KPI設計や投資判断に影響をもたらすCookieレス

──最初に自己紹介をお願いします。

津野（Meta）：代理店様向けのソリューション営業として、サービスの開発や推進に携わっています。

杉山（サイバーエース）：Metaグループのエキスパートコンサルタントとして、広告パフォーマンスの改善に向けたソリューション設計などを担当しています。

──Cookieレスに向けた動きが進み、Web広告領域は過渡期を迎えています。業界全体で既に起こっている／これから起こり得る影響を教えてください。

津野（Meta）：2017年頃から進んでいる個人データ保護の動きは、ユーザーから見ると好ましいアクションと捉えられています。しかし、我々のようにパーソナライズした広告を配信している媒体側では、このような制限とどう向き合っていくか、つまり「ユーザーを不快な気持ちにせず、安全な形で広告をいかに配信するか」が課題となっています。

杉山（サイバーエース）：津野さんのお話を前提として、私は「パフォーマンス」と「効果計測」の2点に影響があると考えています。まずパフォーマンスに関しては、Web広告を扱う広告主、そしてパートナーである当社のような代理店のパフォーマンスが悪化してしまう可能性があります。加えて、精微に効果を計測できるというWeb広告ならではの強みがCookieの制限によって失われてしまいます。計測できない事態が既に発生しており、影響範囲の拡大は加速する見込みです。広告主の投資判断やKPIの設計にも影響が出てくるでしょう。

欠損データの問題とどう向き合うか

──サイバーエースとMetaでは、Cookieレスに対してどう取り組んでいくお考えですか？

杉山（サイバーエース）：Cookieレスの環境であってもWeb広告のパフォーマンスを維持・改善できるような仕組みを整え、広告主の事業拡大を支援していくことが大切だと考えています。当社では流入や獲得を追うだけでなく、ファーストパーティーデータが活用可能なサーバー環境の構築など、これまでとは違うアプローチで広告主の支援に取り組んでいます。2023年8月にはCAPIやGA4などの導入を支援する専門組織「データソリューショングループ」を設立し、マーケットニーズに合わせたデータソリューションの開発に力を入れています。

津野（Meta）：Cookieによるトラッキングが制限される中、広告主が元々持っているデータをいかに活用できるかが鍵となっています。一方、Cookieレス環境下で発生するシグナル（データ）欠損も課題として注目されているのが現状です。そこで当社では「CAPI（コンバージョンAPI）」と呼ばれるソリューションを提供することで、Cookieに依存しない広告パフォーマンスの維持・向上を可能にしました。