ゼロパーティーデータを取得し、パーソナライズ化を加速

MZ：具体的なSNS施策を教えてください。

皆川（そごう・西武）：様々なSNSを活用していますが、中でもX（旧Twitter）とLINEの活用に力を入れています。

　Xは、リアルタイム性に注目しています。というのは、私たちが発信する情報はイベントのお知らせなどのニュースが多いためです。また、著名人の方とのタイアップがしやすい点も特徴です。

松田（スマートシェア）：加えて、拡散力の高さもXのメリットとして挙げられます。Xにはリポスト機能があるため、企業が発信した情報をユーザーも拡散してくれます。広く浅く、あらゆる情報を届けるには最適な媒体といえるでしょう。

皆川（そごう・西武）：一方LINEはその登録者数の多さがメリットです。全国民約1.2億人のうち、月間9,500万人が活用しているLINEなら、多くの方々に私たちの情報を届けられると考えました。

松田（スマートシェア）：LINEはパーソナライズ化し、One to Oneコミュニケーションができる点もメリットですね。他のSNSは基本的に全員に対して同じ内容の発信しかできませんが、LINEはセグメント配信ができるため、情報を届けたい人に絞って届けられます。

皆川（そごう・西武）：このようなXとLINEの特徴を踏まえたうえで施策を打っています。たとえば、Xで情報を拡散した後にLINEに集約することでOne to Oneコミュニケーションを取れるようにし、最後にクレジットカードアプリ登録に促して顧客化を目指します。

松田（スマートシェア）：SNS施策を実施する際はゼロパーティーデータを取得できるよう工夫も重要です。企業はXの投稿を見た人がどのような人なのかを明確に把握することはできません。匿名にしていたり、複数のアカウントを持っていたりする人もいます。だからといって「アンケートに答えてください」とただお願いしても、進んで協力してくれる人は少ないものです。

　そこで私たちは特典付のSNSキャンペーンを実施することで、アンケートに回答したくなる仕組みを作り、投稿を見た人の属性がわかるようにしています。サードパーティーデータの規制が進む中、より注目を集めつつある手法です。

「母の日企画」キャンペーンで、X1.6万人・LINE2.5万人増！

MZ：XからLINEに集約する施策について、具体例をお話しいただけますか。

皆川（そごう・西武）：2022年4月5日から5月8日の期間に実施した「母の日企画」の例を紹介します。スマートシェア様の「OWNLY（オウンリー）」を入れてTwitter（現X）とLINE公式アカウント ダブルチャンスキャンペーンを展開しました。

皆川（そごう・西武）：まずTwitterのアカウントをフォロー、該当投稿をリツイートしていただいた人にコンパクトホットプレートが抽選で当たるキャンペーンを行いました。この時点ですでに参加者が2万8,000名（うち新規フォロワー数は1.6万人）いました。

　それで終わりにならないよう、最初の抽選に外れた人の中からLINEを登録してくださった人に、そごう・西武のオンラインサイトで使用できるクーポン500円分が当たるチャンスも用意。結果として、LINEの友だちを2万5,000名増やすことができました。

MZ：本施策のポイントはどういったとことにありますか。

松田（スマートシェア）：各SNSにはメリット・デメリットがあります。デメリットを補うためには、お客様がその企業のすべてのSNSに登録している状態が理想的です。様々な顧客接点を持つことで、コミュニケーションが取りやすくなります。「母の日企画」ではX（旧Twitter）とLINE、どちらの登録者数も増やせました。

関口（そごう・西武）：「母の日企画」の成功を皮切りに、そごう・西武では様々な企画でOWNLYを使ってキャンペーンを実施しています。

　たとえば2024年のバレンタイン企画では、池袋店内を回って集めた3つのキーワードをLINEのトーク画面に入れるとデジタルクレーンゲームができるようにし、プレゼントを用意しました。このような企画はXやLINEのデフォルト機能だけでは難しいものです。OWNLYを使ったからこそできたと思います。

松田（スマートシェア）：クーポンをお渡しする企画では、誰が・いつ・どこで使ったかを計測します。たとえば「30代女性はこの時間帯にコスメ売り場で買い物をする人が多い」「会社員は仕事終わりの夜の時間帯に来店して買い物をする人が多い」などがわかり、次の施策につなげることが可能です。このようにリアルに溶け込ませるものとしてデジタル施策を活用できています。