参考文献の紹介／後編へ続く……

田中：ご説明ありがとうございます。前提として、STPはフィリップ・コトラー教授がマーケティングのプリンシプルであるとして提唱されたものです。ですが、これはいわゆる神話であるということになります。STPに則った上でベネフィットなりブランドイメージなりを打ち出して差別化をすれば、それぞれ違う顧客を獲得できる――これは必ずしも一般的な事実ではなく、実はみんな同じような顧客を奪い合っているというのが現実だ、ということですよね。

芹澤：その通りです。私も昔、デモグラフィックやサイコグラフィックなどを用いてセグメンテーションを行い、各セグメントで実購買やブランド選択にどのような差があるのかを分析していました。が、なかなか差という差が見つからないので、本当に苦労しました。上司やクライアントは、何か新しい傾向や差分が見つかることを期待しますからね。でも蓋を開けてみれば単純な話で、そもそも差が無い所に頑張って差を見つけ出そうとしていたに過ぎないわけです。

　実際にデータを見ていくと、あの有名なSTPですら色々な疑問符がつく、というご紹介でした。

田中：後編ではこの話を掘り下げつつ、『戦略ごっこ』からマーケターが学ぶべきこと、現在のマーケティングで改めるべき点など考えていきたいと思います。

【参考文献】

Anesbury, Z., Winchester, M., & Kennedy, R. (2017). Brand user profiles seldom change and seldom differ. Marketing Letters, 28, 523-535.

Kennedy, R., & Ehrenberg, A. (2001). There is no brand segmentation. Marketing Research, 13(1).

Novak, T. P., & MacEvoy, B. (1990). On comparing alternative segmentation schemes: the list of values (LOV) and values and life styles (VALS). Journal of Consumer Research, 17(1), 105-109.

Sandy, C. J., Gosling, S. D., & Durant, J. (2013). Predicting consumer behavior and media preferences: The comparative validity of personality traits and demographic variables. Psychology & Marketing, 30(11), 937-949.

Sharp, B., Dawes, J., & Victory, K. (2024). The market-based assets theory of brand competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103566

Yankelovich, D., & Meer, D. (2006). Rediscovering market segmentation. Harvard Business Review, 84(2), 122.