「参加したい」と感じてもらうキャンペーンを作るポイント

安成：キャンペーンのプロモーションでは、どのようなことを意識しましたか。

佐藤：話題性や、「ゲームをやりたい」と感じていただけるかを重視しました。近年は「お酒であまり酔いたくない」という若年層も増えていますが、そういった層に商品を手に取っていただくことを目指しましたね。結果として、狙い通りの顧客層が参加してくれました。

　生活者目線では、キャンペーンに参加するためにポイントをためたり、シリアル番号を入力したりすることは手間がかかります。この取り組みは、缶をスキャンするだけで参加できる上、「缶ビールを買ってゲームで遊べる」という珍しい体験を提供できたことがポイントです。多くの方に参加いただいたことで、次につながるデータ資産が作れました。

安成：今回の取り組みを通して見えた、今後の課題はありますか。

佐野：運用型販促はキャンペーンを一過性で終わらせずに、継続的にデータを分析することで価値を見出し、有効活用できるわけですが、継続的なキャンペーン参加をユーザーのモチベーションにつなげることも課題です。企業にデータを預けることで、自分にとって良いことがあると思っていただける取り組みを実現していくことが大切です。

ストック型マーケティングは「顧客を深く知ること」につながる

安成：最後に、今後の展望をお教えください。

小田：データの取得と利活用を促進するために、「参加すると良いことがある」「企業に自分を知ってもらうことは意義がある」と顧客に感じていただける体験を作っていきたいです。また、近年トレンドの「推し活」にも注目しています。クリエイティブの力で、企業と顧客との距離を縮める取り組みを推進していければと思います。

佐藤：プロモーションは、売り場で顧客と接する時に重要な役割を果たす「購買の切り札」だと考えています。顧客を中心に考え、ファン化や継続購買につながる施策作りに取り組んでいきたいですね。

平嶋：CX領域は非常に幅広いため、顧客一人に対してブランドの様々な施策が同時に行われます。それらが横でつながっていないと、顧客視点では分断された体験になってしまいます。連続性を持たせ体験を統合する観点からも、ストック型のマーケティング戦略の重要性は今後も大きくなると考えます。

　また、新規獲得とLTV向上のどちらか二者択一ではなく、全体をデータでつなげて両方を一気通貫で行う取り組みを実現していきたいですね。

佐野：データをストックして可視化することは、顧客を深く知ることにつながります。その効果を理解いただくことも私たちの使命です。今回ご紹介した「アサヒスーパードライ ドライクリスタル」のパックマンキャンペーンは、日本での好評を受けてグローバル展開も進めています。これからも、先進的な取り組みへの一歩を踏み出すサポートを、様々な企業に提供できればと思います。

安成：データ活用、戦略の実行・伴走、クリエイティブ力を掛け合わせた支援がdentsu Japanならではの強みなのですね。本日はありがとうございました。