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『MarkeZine』(雑誌)

第105号(2024年9月号)
特集「Update:BtoBマーケティングの進化を追う」

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BtoBインバウンドマーケティング 最新事例・動向から学ぶ、受注につながる商談のつくり方

顧客主導化が進むBtoB購買。課題の把握に役立つ5つの調査データ

 BtoBでも製品・サービスの情報がWebを通じて流通するようになり、購買プロセスを顧客が主導する傾向は近年強まっている。一方、営業の現場では引き続きアウトバウンドに重きをおいた体制も多く、買い手と売り手にミスマッチが生じ始めた。本連載では今BtoBマーケターが理解すべきこととして、市場で起こっている変化の背景や企業に求められる対応について掘り下げる。第1回である本稿では、顧客の購買行動の変化の背景と、変化に対応するために必要な企業が知っておくべきポイントを解説する。

BtoB購買担当者の初回商談タイミングが遅くなっているワケ

 2018年、コンサルティング企業のKORN FERRYがBtoB購買担当者を対象に実施したアンケートでは、初回商談を行うタイミングとして「ソリューションの評価」以降のステージを回答したのは44%でした。

 ところが、2021年実施の同じ調査では、57%に増加。購買者側が検討プロセスを主導するという変化は急速に進んでいます

KORN FERRY Buyer Preference Study より筆者作成

 このような変化が加速すると、ベンダー側にはどのような影響があるでしょうか? 具体的には、従来のようなアウトバウンド営業を行った場合、顧客の興味が顕在化する前の段階でアプローチしてしまうと「自分で調べるので」と断られてしまう可能性が高くなります。また、顧客からの問い合わせがあった場合は、購買検討がかなり進んでいる可能性が高いです。そのため、購買意欲に変化が生じる前に迅速に対応することが重要になってきます。

 これらは、BtoB市場における購買者の変化と情報収集手段の変化が背景にあると考えられます。近年では、BtoBの購買者もミレニアルやZ世代といった若い世代になりました。インターネットやモバイルとともに生まれ育った彼らは、上の世代の購買者と比べてよりスムーズな体験を求めていると言われています。そのため、初回面談のタイミングにも表れているように、自分のペースで検討を進めることを好むのです。

営業担当を情報源とする人は約2割 BtoBでもコンテンツが重要に

 では、BtoBの情報収集手段は具体的にどのように変化しているのでしょうか? 2021年にKORN FERRYが行った調査によると、BtoB購買者の情報収集源は回答の多い順に「専門家の意見」「業界のコミュニティ」「展示会」となっています。これは言い換えると、ベンダーの営業担当から情報を取る人が少なくなったことを示していると言えるでしょう。

KORN FERRY Buyer Preference Studyより筆者作成

 これはこれまでと比較して、ベンダーに頼らない情報獲得の手段が発達したことが要因です。代表的なものとして業界や職種ごとのコミュニティが挙げられます。日本ではFacebookやX上のコミュニティ、加えて海外ではLinkedInやSlack上のコミュニティで活発に情報交換がされています。

 また、利用者のコメントが集まるレビューサイトや比較サイトも広義のコミュニティとして挙げられるでしょう。2019年にDemand Gen Reportが海外のミレニアル世代を対象に実施した調査を見ると、購買の意思決定に役立つコンテンツの1位はレビューとされており、ウェビナーや事例集などのベンダー提供のコンテンツを上回っています

 このようなベンダーの管理下にないところで行われる情報収集は、ベンダーから見えないファネルという意味で「ダークファネル」と呼ばれています。次に、購買者の意思決定がダークファネル中心で進むことによる影響を見ていきます。

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この記事の著者

浜田 英揮(ハマダ ヒデキ)

株式会社immedio 代表取締役新卒入社した三井物産では主にIT分野での新規事業を担当。Harvard Business School留学後、M&A推進室にて幅広い事業分野の投資案件の実行に当たる。2016年にbitFlyerに参画し、US拠点でCFO/現地拠点長を務める。2019年からは...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/09/26 08:30 https://markezine.jp/article/detail/46938

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