コーポレートで「ブランド」をどう発信していくか？

田中：これまで「企業広報」あるいは「企業ブランド」というようなテーマで議論されたことはありましたが、私の記憶ではコーポレート“ブランド”コミュニケーション（以下、CBSs）という視点で議論されたことはありませんでした。本日はCBSsのテーマを論じるためにふさわしいお二人をお呼びしています。

　本日の鼎談のテーマは「CBSsの勘所を理解する」です。これからCBSsを手がける人に向けて、こういう問題にぶつかるから気をつけるといい、こういう点にぶつかったらこんな解決や手法がある、といったサジェスチョンをいただいたらと思っています。

　という本題に入る前に……私が純粋にお二人に聞いてみたかったことからスタートさせて下さい。まずは瀬戸口さんから。瀬戸口さんは、日本IBMと横河電機でPR、ブランディングに携わっておられました。外資系と日系でコーポレートコミュニケーションにはけっこうな違いがありそうですが、いかがでしたか？

瀬戸口：まず、日本IBM、横河電機ともに、在籍当時の私の認識ということでお聞きいただければと思います。

　私は日本IBMには1987年から25年ほど、その後の横河電機には10年ほどおりました。1980～1990年代と言うと、まだIBＭがコンシューマー向けのPC製品を展開していた時代ですね。1990年代後半になると、eビジネスというインターネットを前提としたビジネスモデル、今で言うDX領域が出てきます。時代の移り変わりとともに、様々な領域のコミュニケーションを担当していました。　

　振り返ると、IBMとしては、日本に土着した企業になりたいという思いが強くあったのだと思います。特に1980年代後半から1990年代前半は「ナショナルアセットカンパニー」という言い方をしていました。要は、外資ではないんだという考えですね。日本社会に必要な企業として認めていただくべく、文化スポーツ系のイベントへの協賛・共催、企業博物館の運営など、色々なコミュニケーションを行っていました。

　先生のおっしゃる通り、横河電機に転職をすると、今度は立場が逆になります。グローバルヘッドクォーターにガバナンスされる立場から、グローバルのヘッドクォーターとしてガバナンスを効かせる立場になったわけです。大きかった違いは、IBMは1980～1990年代にはナショナルアセットカンパニーを目指していたのに対し、横河電機はグローバルアセットカンパニーを目指していたこと。横河電機ではリージョンの協力も得ながら、コーポレートブランディング、社内コミュニケーションなどを実行してきました。

　また、横河電機ではブランディングだけでなく、デマンドジェネレーションやインサイドセールスも同じチームでやっていました。コーポレートキャラクターを作り出すブランディングと、マーケティングテクノロジーを活用して市場を捉えに行くデジタルセールスとの両方やらせていただいたのは、私にとっては大きかったですね。