現代社会に広がる、消費者の「衝動買い」
今回紹介する書籍は『偶発購買デザイン 「SNSで衝動買い」は設計できる』(宣伝会議)。編著者は、電通 データマーケティング局の宮前政志氏、松岡康氏、関智一氏です。

昨今、デジタル化の波によって顧客の消費行動は多様化および複雑化の一途を辿り、全体を捉え体系化することも困難です。このような状況に対し、本書の冒頭で編著者は「この複雑すぎる主題は、とてもシンプルに本質を考えることで解決する(中略)すべては『偶発起点』から生まれているということだ」と述べました。
近年、インターネット上で明確な目的を持たずに情報回遊を行う生活者が増えており、従来の情報検索と比較すると、以下のように順序が逆転しているといいます。
・情報検索行動の順序:興味→検索
・情報回遊行動の順序:回遊→遭遇(発見)→興味
本書では、この順序の違いから生活者の購買行動を2種類に分類。ある商品への理解や関心が事前に発生している「計画購買」と、まったく知らない状態から商品に遭遇し強い関心が生まれたことで非計画的に行われる「偶発購買」として定義しました。
テレビCMなど様々な手段を起点に認知獲得から関心、購買意向まで結びつける計画購買は、従来のマーケティングで広く認知されてきた購買行動モデルといえます。反対に、いわゆる「衝動買い」と呼ばれるような購買プロセスを持つ偶発購買は、一見企業側でコントロールすることは難しいと考えられがちです。
しかし本書では、この偶発購買のメカニズムを読み解き、戦略的に設計する方法を提唱しています。
計画購買と偶発購買の行動モデルの違いを知ろう
従来の計画購買型の購買モデルは、テレビCMなどの広告コミュニケーション施策でブランドの想起や指名率を高め誰もが知っている「みんなの人気者」にすることで、購買につなげていくことが成功の肝だと編著者は指摘。具体的な購買行動モデルとしては、マスマーケティング時代のAIDMA(認知→興味→欲求→記憶→行動)やインターネット普及後に生まれたAISAS(認知→興味→検索→行動→共有)が挙げられます。
これらの購買モデルにの共通した特徴は、認知(知っている)から興味(気になる)に至る構造で始まる点です。
一方で、情報回遊時代の偶発購買型購買モデルでは、消費者は特に目的を持たずに回遊している中で商品と出会い、衝動買いに至ります。現代の生活者は、インターネットのブラウザ上だけでなく、SNSやアプリなど様々な場で回遊を行います。TikTokやInstagramを特に目的もなく開き、つい眺めてしまう生活者も多いのではないでしょうか。またデジタルだけでなく、仕事帰りに特に目的もなくコンビニに立ち寄るといった、実店舗での回遊行動も日常的に行われています。
偶発購買のプロセスを紐解く例として、本書では以下が挙げられています。
近所を散歩中、グルメの知人がおいしいというイタリアンを偶然発見、家族で行くことが決まった。確かにおいしいと実感し、別の友人に推奨した。
この状況では、近所を散歩するという回遊行動中に生活者はイタリアンの店舗に遭遇。家族で行くことを決めたという受容のフェーズを経て、「おいしい」という心理変容による高揚が発生し、別の友人に共有しています。この一連のプロセスは、偶発購買型の購買行動モデル「SEAMS(回遊→遭遇→受容→高揚→共有)」として、本書で提唱されています。
偶発購買モデルでは、コミュニティ単位で消費が起きる
さらに編著者は、偶発購買は「個人単位ではなくコミュニティ単位で起きており、その過程で情報文脈の変換が起きている」とし、「プライベート情報に変換された価値観が拡散することで『コミュニティ単位』で消費が連鎖する」と説明。「SEAMS」の受容のフェーズにおいて生活者は、労力のかかる検索行動に代わって、インフルエンサーなど特定のコミュニティにおける信頼する他人や友人・知人の発信によって商品自体を受容し購入に進みます。
そして購入後は実際の使用・体験に対する心の動きや、買ったことでコミュニティや仲間内への帰属意識が高まる心理変化が起き(高揚)、別の人にも推奨する行動(共有)につながっていくのです。
したがって、多数の関心を掴もうとする計画購買モデルに対し、同じ価値観や嗜好性のもと形成されたコミュニティを狙ってリーチすることが偶発購買モデルでは重要です。中でも、リアルやSNSの仲間内で共感を集め、コミュニティのリーダー的な存在としてソーシャルステータスを求める人々がカギになると編著者は説いています。
本書では、偶発購買を設計しコミュニティ起点の消費や衝動買いをデザインする手法・フレームワークを、数々の事例とともに解説。現代の消費行動に合わせてマーケティング戦略をアップデートしたい方や、衝動的な購買に至るメカニズムを詳しく知りたい方は、ぜひ手に取ってみてはいかがでしょうか。
本記事は株式会社宣伝会議からの献本に基づいて作成しております