「パワーファミリー」という言葉を聞いたことはないだろうか。物価高や円安の状況下でも購買力が高く、市場を牽引する層として今注目されている高所得ファミリー世帯だ。今回は、パワーファミリーへの調査結果を通してその実態を捉え、彼らに向けた商品・サービス開発のヒントを探っていきたい。
女性の社会進出で増加する“パワーファミリー”
本稿におけるパワーファミリーとは、「夫婦共働き(フルタイム)かつ、子どもがおり、世帯年収が1,500万円(税込み)以上の家庭」を指す。
近年パワーファミリーが増加している背景には、結婚後に退職せず、それまで正社員として働いていた企業で継続して勤務する女性が増加するなど、女性の社会進出が進んでいることが挙げられる。国立社会保障・人口問題研究所の資料(※1)によると、結婚後もそれまでの仕事を継続した女性は、1990~1994年には56.9%だったが、2010~2014年には72.7%に増加している。また、内閣府の資料(※2)によると、有職者のフルタイムの割合も、20代女性では66.5%、30代女性では49.3%を占めている。
今回の調査では、比較対象として、平均的な子育て層(以下、一般層)(※3)を「既婚、子あり、世帯年収600万円~900万円(税込み)、夫婦の働き方は、フルタイム/パート/無職を問わない家庭」と定義。調査対象はともに20~59歳男女を対象とした。
パワーファミリーは一都三県に集中
まずは、パワーファミリー(パワー層)と一般層で、年齢や、住居/エリア、子ども人数といった属性情報がどのように異なっているのかを確認してみたい。
パワー層の平均年齢は47.8歳、一般層は46.5歳であり、ほぼ変わらない。子どもの平均人数に関しても、パワー層は1.87人、一般層は1.90人であり、こちらもほぼ変わらなかった。
住居形態では、持ち家率がパワー層で87.2%、一般層で77.1%であり、パワー層の持ち家率が10.1ポイント高い。また、パワー層は持ち家でも新築集合住宅(マンション等)に居住する人が24.1%おり、一般層と比較して15.5ポイント高い結果となった。
パワー層と一般層で特に大きな差が出たのは居住エリアである(図表1)。パワー層の57.5%が一都三県(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)に集中して居住していることがわかる。一都三県では、夫婦がフルタイムで働ける環境の企業や高収入の仕事が集まっていることが背景にあると考えられる。前出のパワー層が持ち家集合住宅(マンション等)に多く住んでいることも、説明がつく。
パワー層n=404/一般層n=478(クリックすると拡大します)
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濱 賢太郎(ハマ ケンタロウ)
株式会社インテージ 営業本部 営業推進部 未来共創センター長
大学卒業後家電メーカーへ就職、ワープロ、FAX、携帯電話、通信映像端末、太陽光発電の商品企画を担当。2013年株式会社インテージに入社し、国内外の生活者リサーチ、コンサルティングに従事。2017年「未来共創センター」を設立。企業との共創による新価値の...
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