ノバセル誕生の裏側
印刷サービスのラクスルは、テレビCMを効果的に活用したマーケティングを展開し、2018年から7年間で42倍の成長を遂げてきた。広告費のムダをなくし、効果を最大化することを徹底した結果だという。このマーケティングは内製していて、ノウハウを事業化すべく2022年に子会社ノバセルを立ち上げた。具体的に、どのような取り組みでラクスルの成長を実現したのだろうか。
テレビCMの効果は視聴率などで計測されるが、それだけでは売上にどの程度効果があったのかわからない。ラクスルでは複数のアルバイトを雇い、テレビCMが放映された直後にWebサイトの訪問者数が何人増えたのかを確認し、データをダッシュボード化していった。
「視聴率では10倍差の放映枠で、テレビCM放映後の増加訪問数は100倍の差が出ました。もちろん視聴率が高い番組枠の方が放映料は高いのですが、効果の差が100倍もあるのならPDCAをきちんと回そうということになりました」（綿川氏）
ラクスルでは効果をサイトへの増加訪問数で計測することで、テレビCMの効率的な運用が可能になった。業界最大手の競合と変わらぬ広告投資量で指名検索数は20倍の成果を上げつつも、獲得コストは2分の1まで圧縮できた。
こうして培ったノウハウを活かすべくノバセルでは、テレビCM分析ツール「ノバセル トレンド」「ノバセル アナリティクス」、デジタル広告分析ツール「ノバセルアナリティクス for デジタル」などを提供。広告主のマーケティングを支援している。
マーケティングのムダ削減における課題
ムダを削減した効率的なマーケティングを行ううえで、企業は次の5つの課題に直面することが多い。
・テレビCMの価格体系が不透明で効果検証も難しい
・OTTメディアが乱立し、クロスメディアの最適解がない
・クリエイティブの正解が見つからない
・AIの進化で広告運用がブラックボックス化している
・マーケティング人材が不足し外注するとコストがかかる
ノバセルが広告主に実施したアンケートでも、「テレビCMの正しい効果測定ができていない」と回答した割合が77.3%、「適切な投資判断ができていない」が76.8%と8割近い。視聴率からリーチは判断できても、事業に対する費用対効果がわからないことがうかがえる。
年々テレビのHUT（総世帯視聴率）が下がる中、いまやクロスメディアで広告展開をしていくのが当たり前になっているが、その最適解はない。こうした中、企業からは「テレビCMとYouTubeの単価を比較しても影響力の違いを判断できない」「TVerなどのOTTとの使い分けがわからない」といった声も聞く。
「課題の中でも『テレビCMの効果体系が不透明で効果検証も難しい』『OTTメディアが乱立しクロスメディアの最適解がない』の2つは、ノバセルの提供するツールで解消でき、大きなコストのムダ削減になります」（綿川氏）
