Instagram活用の効果をさらに高める「価値共創マーケティング」
MarkeZine：どのようなワークショップを行われたのでしょうか？
野本（Facebook Japan）：ワークショップは前後半に分けて実施しました。前半は、Instagramのリール面を中心とした広告クリエイティブ作成のベストプラクティスや、食品業界を中心としたクリエイター（※）の最新の表現トレンドをお伝えするとともに、味の素様の特定ブランドがInstagram上でどのように言及されているかというインサイトセッションを設けました。このセッションでは、たとえば「クノール カップスープ」や「Cook Do」などの味の素様の実際のブランドに対するインサイトをご提供させていただいています。
（※）Metaではインフルエンサーをクリエイターと呼んでいる。
野本（Facebook Japan）：後半はこれらの情報をもとにグループディスカッション形式で実施。実際にリール上で広告を配信する際のクリエイティブアイデアを、味の素様の方々にストーリーボードに落とし込んでいただくという実践形式で進めました。
このワークショップの中で提案したのが「価値共創マーケティング」です。Facebook Japanが考える価値共創マーケティングとは、まさに文字通り、ブランドの価値はお客様と共に創り出していくものであるというマーケティングの概念です。従来のマーケティングである「企業から発信されるブランド価値」に加えて、「利用者視点での価値」を理解した上でコミュニケーションしていくことを一つの目的としています。
野本（Facebook Japan）：具体的には、Instagram上で起きている利用者の会話から、利用者にとって価値につながるヒント、すなわちインサイトを抽出し、キャンペーンの方向性を決めるディスカッションに役立てることができるものです。Instagram上で発生する会話は、ブランドエクイティと強い相関があるというデータもあり、長期的なブランドエクイティの育成に非常に重要だと考えています。
「クノール カップスープ」でトライアルを実施
MarkeZine：実際に味の素が「クノール カップスープ」において、Instagramを活用して実施した「価値共創マーケティング」の取り組みについて教えてください。
山本（味の素）：まず実施の背景について説明します。これまでも「クノール カップスープ」では、ブランドコミュニケーションにおいてInstagramの活用を継続してきました。その経年の取り組みを通じて知見も徐々に溜まってきたことに加え、今回のワークショップでのインプットを通じ、Instagram上のコミュニケーションをもっと深化できるとより生活者との深い絆が生まれ、さらに発展的なインサイトや発見を得られることができるのではないかと考えました。今後のマーケティング活動において有益なヒントを得られればという思いで、今回トライアルを決定しました。
取り組みの概要としては、認知拡大を目的とするテレビCM素材を活用した出稿に加え、より商品理解につながる専用の縦型広告素材を別途作成し、同時活用を通じた認知〜理解の獲得にチャレンジしました。その縦型素材の配信期間中に、Instagram上でリアルタイムで発信される投稿を通じて生活者インサイトを探索する、といった内容のものです。
吉村（博報堂）：メディアプランに関しては、テレビCM素材ではテレビCMリーチ補完を意識したうえで動画視聴媒体を中心にしますが、今回は「コーンクリーム」「ポタージュ」「オニオンコンソメ」の3品種それぞれの特性を活かした縦型素材を制作しました。
加えて、Instagramという場でどのような発話が生まれるかも分析。「クノールカップスープ」という言葉や「味の素」という会社への言及がどのように発生するかといった、通常とは異なる分析の枠組みでの取り組みを行いました。広告接触に対する反応だけでなく、生活者の方々がどのように商品を捉えているかというヒントを得ることも狙いとしていました。
味の素様は元々Instagramを積極的に活用されていますが、今回はテレビCM用の素材を編集するのではなく、Instagram専用のオフショット映像を別途撮影するという、業界的にも珍しい先進的な取り組みを実施されました。
