生活者のブランド理解を促す、味の素のInstagram活用

MarkeZine：はじめに、味の素のマーケティングコミュニケーションにおいて、Instagramがどのような位置づけにあるのか教えていただけますか？

山本（味の素）：味の素は創業当初から現在に至るまで、様々な広告コミュニケーションに挑戦・展開してきました。その中でも重要な部分を占めていたのはいわゆるマスコミュニケーション的な領域で、これらは認知向上に大きく貢献した部分です。ただ、生活者のみなさまの趣味／志向の多様化にともない、こうした広告手法だけだと伝わりにくい、さらに言えば「まったく届かない」ことも増えてきました。

　そこで活躍するのが、いわゆるデジタルメディアです。ターゲティング手法の多様化にともない、マスメディアと上手く掛け合わせることでよりきめ細かいコミュニケーションが取れるようになりました。その中でもInstagramはターゲティング精度が高く、認知から購買までの間を取り持ち、「理解や共感、好意」にまで貢献しうるという点で、生活者との深い関係性を築ける可能性の高い媒体であると考えています。

冷水（味の素）：近年は生活者行動として、調理をする際にレシピをInstagramなどのSNS上で検索したり、料理系インフルエンサーの投稿を保存するという行動変容が起きていることを実感しています。

　そのため、私が担当する調味料製品においては、Instagramは認知目的のテレビCMでは伝達できないより深い商品理解や調理実践を目的としたローワーファネルの施策として活用しています。最近では、リールの活用に注力していますが、KPIは量（リーチ数）ではなく質を重視し、視聴完了数やエンゲージメント率といった指標を設定しています。

MarkeZine：博報堂は味の素のメディアプランニングを支援する立場として、どのようなことを意識していますか。

吉村（博報堂）：近年、メディアプランニングに求められるものが変化していると感じます。以前は、テレビを見ない方々に向けて、テレビ用に作った素材をSNSで届けるという発想でしたが、最近では各媒体に合わせた素材を作ったほうが良いコミュニケーションができるのではないか？　単にリーチを獲得するよりも、しっかり見てもらえる設計にしたほうがデジタルの役割を果たせるのではないか？　という発想に変わってきています。

　とはいえ、マス広告とSNSを分断して考えるのではなく、一緒に最大化していく方向でメディアプランを組んでいます。

ローワーからアッパーファネルへ　生活者との接点拡大を目指す

MarkeZine：Instagram活用において、現在特に注力している施策について教えてください。

冷水（味の素）：インフルエンサーを起用したPR施策をInstagram上で年間通して実施しています。当社商品を使用したレシピ動画をInstagram上に蓄積していくことで、Instagram検索を通じた生活者の方々との接点を増やすことを中長期的な戦略としています。

　また、より細分化したクラスター、いわゆる「界隈」の方々の共感を得るために、ショートドラマやアニメ動画などの活用も行っています。

MarkeZine：Instagram広告を活用するなかで課題に感じていた点はありますか？

冷水（味の素）：課題というよりは、現状の広告・コミュニケーション活動をより高度化させること、その一環としてInstagramを有効活用していきたいと考えていました。先ほど申し上げた通り、ローワーファネルに関してはInstagramが重要な機能を果たしている一方、認知の部分（アッパーファネル）ではテレビCMに頼っている状態が続いています。ローワーファネルで得られた知見を活かして、Instagram上でフルファネル施策を展開していきたいと考えていました。

　そこでInstagramへの理解と解像度を上げるため、Facebook Japan様とのワークショップ開催に至りました。