インストリーム動画広告でブランドリフトを実現

──今回はインストリーム動画広告の活用法について伺います。まず、自己紹介をお願いできますか。

小原澤：私はUltraImpressionにて、広告会社様向けの広告配信プラットフォームである「UltraImpression Ad Manager」のセールス担当として主に広告会社様へのご支援・ご提案をしてます。

小野：「UltraImpression Ad Manager」と、動画メディアで利用いただける「アドサーバーサービス」といった自社サービスのプロダクトマーケティングや、ビジネス視点でのプロダクト開発を行っております。直近では新たな動画広告のフォーマットの開発・商品企画にも従事しております。

山田：私は、Supershipにてデジタル広告領域のプランニングや運用コンサルティングを中心に担当しており、主に動画広告を活用したブランディング施策を手掛けています。特にインストリーム動画広告運用では、ユーザーの態度変容を可視化し、最適なセグメント設計を行うことで、広告主様のブランドリフトをサポートしています。

大畠：データ分析を専門に、広告出稿前の0次分析から運用途中、そして実施後のブランドリフト調査結果までを踏まえた改善施策を一貫して担当しています。なお「0次分析」とは、KDDIが同意を得て取得した属性・利用情報や広告配信ログなど、企業が通常保有していない独自データを活用し、既存の仮説にとらわれずゼロベースで新たなターゲット設定を行うためのアプローチです。

ブランディング広告にも数値的指標を

──デジタル広告を活用したブランドリフト施策が注目されています。Supership様の見解をお聞かせください。

山田：ブランディング領域でも数値的な指標を基にした運用が求められる傾向が強くなっています。動画広告では従来、「認知向上」が指標のメインでしたが、現在はより具体的な、「ブランドリフト」「購入意向」「態度変容」などの指標に即し、リアルタイムに把握しながら、施策改善を行うことが主流となってきました。

　TVerを含むインストリーム動画広告は、視聴完了率が高いという特徴があります。ブランドリフト調査と組み合わせることで、広告接触後のユーザーの態度変容をより正確に可視化できるため、このPDCAサイクルを精緻かつ高速に回しやすいです。

大畠：静止画広告は、クリックやコンバージョンといったユーザーの行動が指標になります。ところが動画広告は「見せること」が重要で、クリック自体が少ないため、別の指標が必要です。最終的な購買行動には、広告だけでなく店頭の影響も大きいため、動画広告はその一歩手前の態度変容を測定しています。

　そこで重要になるのがブランドリフト調査です。広告接触グループと非接触グループに意識調査を行い、その差分を見極めることで、どのターゲットに対してどのような配信設計が効果的かを判断できます。