インストリーム動画広告でブランドリフトを実現
──今回はインストリーム動画広告の活用法について伺います。まず、自己紹介をお願いできますか。
小原澤：私はUltraImpressionにて、広告会社様向けの広告配信プラットフォームである「UltraImpression Ad Manager」のセールス担当として主に広告会社様へのご支援・ご提案をしてます。
小野：「UltraImpression Ad Manager」と、動画メディアで利用いただける「アドサーバーサービス」といった自社サービスのプロダクトマーケティングや、ビジネス視点でのプロダクト開発を行っております。直近では新たな動画広告のフォーマットの開発・商品企画にも従事しております。
山田：私は、Supershipにてデジタル広告領域のプランニングや運用コンサルティングを中心に担当しており、主に動画広告を活用したブランディング施策を手掛けています。特にインストリーム動画広告運用では、ユーザーの態度変容を可視化し、最適なセグメント設計を行うことで、広告主様のブランドリフトをサポートしています。
大畠：データ分析を専門に、広告出稿前の0次分析から運用途中、そして実施後のブランドリフト調査結果までを踏まえた改善施策を一貫して担当しています。なお「0次分析」とは、KDDIが同意を得て取得した属性・利用情報や広告配信ログなど、企業が通常保有していない独自データを活用し、既存の仮説にとらわれずゼロベースで新たなターゲット設定を行うためのアプローチです。
ブランディング広告にも数値的指標を
──デジタル広告を活用したブランドリフト施策が注目されています。Supership様の見解をお聞かせください。
山田：ブランディング領域でも数値的な指標を基にした運用が求められる傾向が強くなっています。動画広告では従来、「認知向上」が指標のメインでしたが、現在はより具体的な、「ブランドリフト」「購入意向」「態度変容」などの指標に即し、リアルタイムに把握しながら、施策改善を行うことが主流となってきました。
TVerを含むインストリーム動画広告は、視聴完了率が高いという特徴があります。ブランドリフト調査と組み合わせることで、広告接触後のユーザーの態度変容をより正確に可視化できるため、このPDCAサイクルを精緻かつ高速に回しやすいです。
グループリーダー 山田 有紗氏
大畠：静止画広告は、クリックやコンバージョンといったユーザーの行動が指標になります。ところが動画広告は「見せること」が重要で、クリック自体が少ないため、別の指標が必要です。最終的な購買行動には、広告だけでなく店頭の影響も大きいため、動画広告はその一歩手前の態度変容を測定しています。
そこで重要になるのがブランドリフト調査です。広告接触グループと非接触グループに意識調査を行い、その差分を見極めることで、どのターゲットに対してどのような配信設計が効果的かを判断できます。
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セルフサーブ型動画広告プラットフォーム「UltraImpression Ad Manager」
インストリーム動画広告運用の成功パターン
──インストリーム動画広告の広告効果を上げるためには、どんな点が重要ですか？
大畠：動画広告の効果を上げるためには、以下の4つのポイントが重要です。
1．ターゲットデータの精緻化
仮説ベースで複数のターゲットを設定し、ブランドリフト調査の結果を踏まえて「生かすデータ／殺すデータ」を判断。優良なターゲットに予算を集中させることで効果を高められる。
2．フリークエンシー管理の最適化
「最低有効フリークエンシー」と「最高有効フリークエンシー」を見極める。ユーザーが真に認知する回数と、接触回数が多すぎてネガティブになる境界を把握し、予算配分を最適化する。
3．デバイス配信の最適化
PC、スマートフォン、コネクテッドTVといった各デバイスの組み合わせによる効果の違いを検証する。
4．クリエイティブ素材ごとの効果検証
複数の広告素材を使用する場合、単体の効果と組み合わせた効果を検証する。効果の高い組み合わせを発見して次の運用に活かし、逆に効果を下げる組み合わせはデリートターゲティングを行う。
これら4つの視点を統合し、ターゲットごとに最適なフリークエンシーと素材の組み合わせを設計することで、動画広告の効果を最大化できます。単純な接触者・非接触者の比較だけでは不十分で、これらの詳細な分析と改善サイクルが必要です。そうした際の最良のツールとしてUltraImpression様の「UltraImpression Ad Manager」を活用しています。
シニア ストラテジスト 大畠 康明氏
──UltraImpression様から見て、いかがでしょうか。
小原澤：ブランドリフト調査結果に基づく運用は、非常に効果的です。加えて、広告の視認性や視聴完了率が高いインストリーム動画広告の特性を生かすことがカギになります。クリエイティブがターゲットに刺さった時に、効果が高まるからです。
たとえば、複数のクリエイティブ配信の際、視聴完了率やCTRの高いもの、SNSで評判の良いクリエイティブに配信を集中させるといった調整をします。「UltraImpression Ad Manager」では、こうした設定変更を手軽に行うことができます。
TVerやABEMAに出稿できるセルフサーブ型プラットフォーム「UltraImpression Ad Manager」
──UltraImpression Ad Managerの特徴を教えてください。
小原澤：「UltraImpression Ad Manager」は見積りから広告の設定・運用・レポーティング分析のしやすさが特徴です。特に手軽に複数のインストリームメディアの動画広告の買い付けができ、広告会社様が自ら運用できるセルフサーブ型である点が大きな強みです。管理画面の直感的な操作のみで広告出稿いただけるため、非常に使いやすい広告プラットフォームであると考えています。
また、配信ボリュームを見積もれるシミュレーション機能では、プランニング段階から実際の配信効果を予測できます。
業務推進チーム UIAMセールス担当 小原澤 慶樹氏
──広告会社サイドから見て、使い心地はいかがですか。
山田：メリットは、運用の自由度の高さです。自社側で配信設定や在庫コントロールを細かく調整できるため、ブランドリフト調査の結果を踏まえたPDCAを速やかに回せます。
また、広告会社としてUltraImpression社と直接連携できる点も魅力です。チャットでリアルタイムにコミュニケーションを取りながら、技術的疑問や運用上の課題をスピーディーに解決できています。
大畠：とにかくインターフェースがシンプルで使いやすいですね。複雑さを排しながら、必要な機能はそろっているため、すぐに使いこなせます。細かい配信設計を広告会社側で完結して設定できる点も大きな魅力です。媒体社とのやり取りに工数をかけずに、クライアントの意向に沿った設定をスピーディーに行える点は、時間的なメリットも大きいと感じます。
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セルフサーブ型動画広告プラットフォーム「UltraImpression Ad Manager」
BLSデータを活用し、オンターゲット率を20%→94％に
──具体的な取り組みの効果や成果を教えてください。
大畠：ニッチな商材のブランディングを行った案件で、成果が得られました。認知率が10%未満の食品商材で、複数のターゲットデータを使った配信とブランドリフト調査を実施したところ、顕在層は認知リフトが高いものの購入意向が低く、一方で潜在層は認知・購入意向ともに高い結果が出ました。
クライアントと協議し、「顕在層はすでに他の商品を使用している可能性が高く、ハードルが高い」と仮説を立て、潜在層に予算を集中させる戦略に切り替えました。「UltraImpression Ad Manager」で細かい配信設計を行った結果、潜在層において約30%の認知率、そのうち70%以上の購入意向を獲得。さらに改善を重ねて効果を1.3倍に高めることができました。
──他にも事例はありますか？
大畠：ある嗜好品のターゲティング事例もあります。当初、興味関心データを使用した配信のオンターゲット率は約20%と低かったのですが、ブランドリフト調査の結果をもとに新たなセグメントを構築。「UltraImpression Ad Manager」で配信したところ、オンターゲット率を94%まで高めることができました。
──これらの成功要因はどこにありますか。
小原澤：セルフサーブ型プラットフォームの良さを存分に生かしていただいた点です。Supership様の独自分析と、「UltraImpression Ad Manager」のリアルタイムに効果を見ながら簡単に運用調整できる強みを掛け合わせることで、高い効果を生み出せています。
小野：「UltraImpression Ad Manager」は、データ分析に詳しい企業様にとっては細かな設定ができる一方で、インストリーム動画広告施策の実施が初めての企業様にも、様々な側面からサポートできます。動画広告に特化してきた経験から、ベストプラクティスや事例のご提供をはじめ、国内企業ならではの対応の速さや説明のわかりやすさも強みです。
ブランディング以外にもインストリーム動画広告で成果を
──今後の展望や展開をお話しください。
山田：TVerなどのインストリーム動画サービスの利用シーンは今後拡大していくと見込まれ、オフラインからデジタルへシフトする流れも加速するでしょう。私たちはこれまでの運用知見を活かし、広告配信からユーザーのロイヤル化支援まで、一貫してサポートできる体制を強化していきます。
特に、データドリブンに計測・活用・転用できるデータを蓄積しながら運用を最適化することが重要と考えており、事前の分析段階から広告施策の実行・改善までを総合的に支援していく所存です。
大畠：見せ方も重要だと考えています。インストリーム動画広告はテレビCMと比較して、視聴スタイルが異なります。インストリーム動画は能動的な「専念視聴」であるため、広告の受け取られ方も変わってくる点は見逃せません。
広告のフォーマットやコンテンツ化も検討していく必要があり、UltraImpression様と連携しながら、ブランドリフト調査で効果を検証し、生活者にとってより良い動画広告体験を創造したいと考えています。
小野：ブランド効果だけでなく、直接的なレスポンスを期待される広告会社やアドバタイザー向けに、新たな取り組みも進めています。最近では、TVer内の広告においてクリック率を高めてLPへの遷移率を向上させる新フォーマット「Ultra Action Booster」を開発しました。インストリーム動画広告は視認性が高いため、クリッカブルな領域を拡張することで、質の高いユーザーアクションにつなげることができます。
従来ブランド広告のイメージが強かったインストリーム動画広告も、商品購入や資料請求といった直接のアクションにも効果を見出せると考えているため、今後も開発を進めていきたいです。
図中にある右上・左下赤枠の領域のようにクリッカブルのボタンの設定できる。その他、画面全体や画面上部をクリッカブル領域とすることも可能だ。
プレミアムコンテンツのリーチ力・高い視聴完了率で、多くのユーザーにメッセージをしっかり訴求できる！
