熱狂的ファンダムとのシナジーを生む！F1協賛の取り組み
MZ：スポーツマーケティングの取り組みでは、どのような層にリーチできるのでしょうか。
竹内：同じスポーツでも、モータースポーツとサッカーはジャンルがまったく異なる競技です。それぞれ熱狂的なファンダムが存在しますが、特にF1のファンには若年層が増えていますね。NetflixなどでF1関連のドキュメンタリー番組が放映されたり、日本人選手が活躍したりといった影響も少なからずあるのでしょう。2025年のF1日本グランプリにおける来場者数もここ数年で最多でした。私も実際に足を運びましたが、客層を見ていると若年世代が増えていると実感します。
またF1のファンには、関東圏から名古屋を経由して会場である鈴鹿サーキットに向かう、熱量の高い層が存在します。その層への働きかけをねらって、F1日本グランプリ2025の開催週の3日間、DAZN主催の「新幹線ダゾーン号！」という企画に協賛しました。これは、貸し切り新幹線内で行うイベントにファンをご招待する企画です。SNS（X）とDAZNの媒体を通して告知したオープン懸賞で400人のファンを招待し、ファンが名古屋に行く道のりをレノボがサポートするというアクティベーションを行いました。
竹内：まず、出発駅の東京駅と到着駅の名古屋駅では屋外広告を展開し、レノボがF1を一緒に応援している世界観を作りました。新幹線の車両内も貸し切りで、レノボのF1広告ビジュアルを使ったラッピングを車内に施し、道中はF1に関するクイズ企画も展開しました。高速で走る新幹線内で、1問10秒というスピード感でクイズに答えることで、F1のスピード感を体験いただくコンセプトです。
実施後のアンケート調査では、92.3％がレノボとF1のパートナーシップについて認知・理解し、90％がパートナーシップへの関心が高まった、そしてその恩恵を実感したと回答され、ブランドへの理解と好意度が大きく向上したことが明らかになりました。また、40件以上の記事として掲載されるなど、メディア露出面でも高い成果を創出しました。さらに、SNSを通じた自然拡散も多く見られ、ファンの熱量がそのままブランドの認知・エンゲージメント拡大へとつながる結果となりました。
MZ：熱狂的なスポーツのファンダムにブランド認知される意義もお聞かせいただけますか。
竹内：ファンダムとのコミュニケーションの意義は、体験価値を提供した際、熱狂や興奮をより感じていただける点です。また、価値を実感した時にその場にいるファンが一体感を持って盛り上がることはもちろん、「来られなかったファンにも伝えたい」という思いからファン間での拡散につながりやすいのです。そこにマーケティング活動として魅力を感じています。
グローバルでスポーツマーケティングに取り組む理由
MZ：「新幹線ダゾーン号！」の取り組みを振り返っていかがですか。
竹内：成果にしっかりつながっており、本取り組みには満足しています。ただ、ファンダムにリーチする方法は常に模索しています。
「レノボはデバイスだけではなく、包括的なテクノロジーソリューションやサービスを提供している」というメッセージ発信も、まだまだ磨けると思っています。ただテクノロジーの詳細を伝えるだけではなく、テクノロジーでどういった価値を提供できるのか、テクノロジーがもたらす体験価値を最も実感いただけるのはどのような活動かなど、伝え方を模索してきたいですね。2026年3月のF1に向けても、引き続きチャレンジしていければと考えています。
MZ：レノボとして本格的にスポーツマーケティングを始めたのはいつ頃からでしょうか。
竹内：グローバルも交えて体系的に取り組みを始めた転換点は、2022年にF1のスポンサーシップをしたのが初となります。それまでも、アメリカのアイスホッケーチームや中国で行われた2度のアジア大会など、各地域でのスポーツマーケティングには携っていました。
FIFAは世界規模でオーガナイズされていますし、F1は毎年開催され、拠点数も多い。世界的な大会があって地理的にも網羅でき、テクノロジーをお届けできるファンダムがある点に魅力があります。テクノロジーを提供するとともに、当社でも経験値や知見を蓄積している最中です。
