獲得広告に最適なAIソリューション、「未来購買予測」とは？

MarkeZine：ここからは、楽天の広告事業が提供されているAIソリューション「未来購買予測」について詳しく伺います。まず、「未来購買予測」を開発した背景を教えてください。

田中：デジタル広告業界全体でAI活用が進む中、楽天としては「蓄積している膨大なCVデータ」を活かした独自のAIソリューションを生み出すべきだと考えていました。オンライン・オフライン問わず、ここまで多面的に生活者の購買情報を捉えている事業者は限られています。この独自性を活かし、より高度な広告ソリューションとして開発されたのが「未来購買予測」です。

MarkeZine：「未来購買予測」とは、具体的にどのようなソリューションなのでしょうか？

田中：「未来購買予測」は、将来CVする可能性の高いユーザーをAIが予測し、対象者へ広告配信できるソリューションです。AIが判定した「スコア」が高いユーザーほど、実際にCVする確率も高まる傾向があるため、広告配信における獲得効率を飛躍的に向上させることができます。

MarkeZine：従来の広告セグメントの概念が大きく変わりそうですね。

田中：ええ。デモグラフィック情報によるターゲティング広告や、リターゲティング広告などとは異なる新しい概念ですね。企業によっては従来の配信対象とは大きく相違があるかもしれません。これまで見つけられなかったような、新たな購買層との接点作りに寄与できる可能性もあるでしょう。

「未来購買予測」を実現する4つのステップ

MarkeZine：「未来購買予測」は、どのようなスキームで構築されていますか？　活用する時のステップを教えてください。

田中：「未来購買予測」は大きく分けて4つのステップで構成されています。「1．データ収集」「2．予測モデルの作成」「3．CVスコアリング・配信リスト作成」「4．広告配信」のそれぞれについて、仕組みや強みをご紹介します。

ステップ1：データ収集

田中：最初のステップ「データ収集」では、3つの方法で消費行動分析データ（※4）を蓄積していきます。1つ目は、広告主のWebサイトに楽天側のタグを埋め込み、訪問者の行動データを取得する方法。2つ目は、広告主が保有するメールアドレスや広告識別子などの顧客データをハッシュ化（セキュリティ保護のための処理）し、楽天グループのデータと突合する方法。そして3つ目が、「楽天市場」をはじめとする楽天グループサービスにおける購買データを活用する方法です。

　お客様のデータ保有状況やCV発生状況、スピード感などに応じて、最適な方法を提案させていただきます。いずれの方法でも、1億以上の楽天会員とそのユーザーIDに基づく膨大なデータベースによって、十分なボリュームを確保できるのが強みです。

ステップ2：予測モデルの作成

田中：続いて予測モデルを作成するのですが、その前の「分析」工程が非常に重要です。分析に用いるのは、「Rakuten CustomerDNA」と呼ばれる楽天独自のデータベース。10年以上前からデータが蓄積されており、ユーザーの行動やライフステージにおける購買傾向が統計で明らかになっています。この「Rakuten CustomerDNA」と収集したデータを突き合わせ、CVユーザーと非CVユーザーの行動の違いを分析することで、予測モデルを作成していきます。

MarkeZine：「Rakuten CustomerDNA」を使うと、具体的にどのような予測ができるのでしょうか？

田中：たとえば不動産のCVユーザーは、成約の約3年前からキッズ・ベビー用品を購入する傾向が見られ、成約前後にはインテリア・寝具の購買が増加するケースが確認されています。また教育分野のCVユーザーは、マタニティ用品の購買の7～8年後、つまり子どもが小学校に通い始める頃に、通信教育に申し込むという顕著な傾向がありました。

　一方、健康食品の場合はリードタイムが短く、ボディケアやダイエット用品のCVタイミングとほぼ同時に購買に至っています。こうした具体的な行動パターンを、10年以上前からの蓄積データを基にAIが分析することで、精緻な「未来購買予測」が可能になるのです。

ステップ3：CVスコアリング・配信リスト作成

田中：次に、AIが各ユーザーの「CVに至る確率」をスコアリングしていきます。その際に最も重要となるのは、対象者がどのくらいいるのか。正確な予測を立てられたとしても、広告配信に足るユーザーボリュームが確保できなければ意味がありません。楽天の場合、1億以上の楽天IDを母数としているため、スコアの高いユーザーを絞り込んでも十分な対象者が確保可能で、この点は他社にない大きな強みと言えるでしょう。

ステップ4：広告配信

田中：スコアリングに基づいて抽出されたユーザーには、ディスプレイ広告やWebメール、さらに郵送型DMなど、楽天グループの持つ多様な広告手法でアプローチが可能です。お客様の目的や商品特性に応じて柔軟にチャネルを組み合わせることで、より高い広告効果を実現していきます。