なぜ今、CTV広告なのか―日本市場の現状と可能性

──まず、日本市場におけるCTV市場の状況を教えてください。

久保田（マイクロアド）：日本のCTV市場は今、大きな転換期を迎えています。視聴者数や普及率が伸びているのはもちろんですが、私たち広告プラットフォーム側として最も注目しているのは「広告在庫のプログラマティック化」です。

　昨今、大手動画配信サービスによる広告付きプランの導入やTVer等の無料配信に加え、「FAST」と呼ばれる広告付き無料リニア配信が台頭しており、プログラマティックに買い付け可能な在庫が急増しています。そのため以前よりも安価に、柔軟に配信できる環境が整ってきています。

──利用者数も在庫も伸びていますが、広告主のCTV広告の活用状況についてはいかがでしょうか？

森下（HARS GLOBAL）：当社は、ゲーム・非ゲーム両方のアプリについて、国内外のマーケティングに携わっているのですが、特に日本においては、CTVを活用したプログラマティック広告で、CPIやROASなどの成果指標を詳しく分析する取り組みがまだあまり行われていないのが実情です。

久保田（マイクロアド）：多くのクライアント様に関心をお持ちいただくものの、パフォーマンス重視での活用には至っていないケースが多いですね。背景として、CTV広告がマスリーチの延長として捉えられていることと、計測インフラが未成熟だった過去の印象が残っていることが挙げられます。

森下（HARS GLOBAL）：一方、海外、特に北米のアプリパブリッシャーは、スタンスが大きく異なります。認知獲得の目的ではなく、CTV広告が「獲得メディア」として評価されているのです。

国内先進事例：KLab『キャプテン翼 ～たたかえドリームチーム～』が挑んだCTV広告

──確かに「CTV広告＝認知拡大」と捉える広告主は少なくないと思います。そんな中で、KLabは国内広告主としてはいち早く、CTV広告を活用した新規ユーザー獲得に挑戦したと伺いました。どのような課題感から、この先進的な取り組みを決断されたのでしょうか？

五味（KLab）：KLabでは、日本のみならず海外市場の攻略を常に重要視しています。しかし、これまでは計測指標が「インプレッション数」に限られており、実際に認知されたのかさえ不透明でした。さらに、その後の獲得や売上といった「行動変容」までは追えず、数字として明確な成果を示せないことが大きな課題でした。

五味（KLab）：そんな時に、認知予算を使いながらも、インストールや売上効果まで測定できるCTV広告の活用を提案いただきました。国内では前例のない取り組みでしたが、「やってみましょう」と即決しました。

──実証実験の内容と成果を教えてください。

久保田（マイクロアド）：今回は、『キャプテン翼 ～たたかえドリームチーム～』にて、弊社が日本国内において提供しているアプリ特化型のマーケティングプラットフォーム「Jampp（※）」を活用した12日間の短期配信を行いました。

　アプリの周年イベントに合わせ、4ヵ国で配信。Adjustから送られるデータをJamppのアルゴリズムが自動解析し、インストール単価や課金状況を軸にリアルタイムで最適化しました。その結果、機械学習が機能し、前半と後半6日間を比較すると、インストールのCVRが176％、課金CVRも211％改善したのです。