「ファンダムと仲間になれる」クリエイティブフレーム

MZ：DAZNでは、今回の成功要因を整理・体系化した「クリエイティブフレームワーク」を開発されたと伺いました。フレームワークについて詳しく教えてください。

大島（DAZN）：今回の例を含め、かねてよりDAZNで制作するオリジナルの広告クリエイティブは、広告主様がテレビや動画広告として使用されている一般的なクリエイティブよりもブランドリフト効果が高いという結果も出ており、また「SNSでの発話が多い」という感覚値があったんです。この成功事例を偶然ではなく、再現性のあるものとするためにフレームワークを開発しました。フレームワークは「INSIGHT（インサイト）」「EMOTION（エモーション）」「CONTEXT（コンテキスト）」の3つの要素で構成されます。

　1つ目の「INSIGHT」は、ファンが何を好み、何を嫌ではないと感じるかの観点です。広告主様にとっては「好かれる」ことも重要ですが、「嫌われる」ことが何よりも致命傷になってしまいかねませんので、ネガティブなインサイトほど深掘りして考えていきます。

　2つ目の「EMOTION」は、試合を通じた喜怒哀楽のような感情を指します。たとえば、応援しているチームのゴールが決まったときに広告を流せば「買いたい」という気持ちが高まるかもしれませんし、逆も然りです。試合のなかで揺れ動く感情の機微に対して、どのようなコミュニケーションをとれば、企業が「仲間」として受け入れられ、ブランドリフトが起こるかを考えます。

　3つ目の「CONTEXT」は、スポーツにおけるどの文脈を捉えるかということ、そしてどのタイミングで、どの形式の広告を出すと効果を最大化できるかという視点です。今回は「ハーフタイム中の45秒CM」という形式を選択しましたが、DAZNには試合中に画面を囲むように表示されるL字型広告など、多彩な広告枠があります。どれを選択すればユーザーに受容され、適切にメッセージが伝わるか考慮しながら、戦略を設計していきます。

MZ：このフレームワークを活用することで、広告主はどのような価値を得られるのでしょうか。

大島（DAZN）：3つの要素を深く捉えることで、ファンの琴線に触れるクリエイティブを実現できます。それによって、ファンを「味方」につけることができるでしょう。このフレームワークを活用していくことで、DAZNならではの「ファンダムと仲間になれるブランド体験」をより多くの企業様へ提供できると考えています。

「広告枠」を超え、ファンダムの熱狂を共創するパートナーへ

MZ：今回の結果を踏まえ、「サクセス」における今後のスポーツマーケティングの展望についてお聞かせください。

星（花王）：個人的には、今回の成功事例は商品単体のプロモーションのみならず、ブランディングにも活用できるのではないかと感じているところです。「サクセス」の活気ある前向きなブランドイメージと、スポーツは相性がぴったりではないでしょうか。DAZNとはブランディング方面でもいつかご一緒できたらうれしいですね。

MZ：最後にDAZNから広告主・代理店に向けたメッセージをお願いします。

岡村（DAZN）：DAZNを「広告枠」として使っていただくことはもちろんありがたいのですが、もう一歩踏み込んで、「ファンダムの熱量を増幅させる場所」としても有効活用いただきたいです。DAZNでは今回のようなオリジナルクリエイティブの制作はもちろん、実況者やアスリートとのコラボレーション、ユーザーとのインタラクティブなプロモーションなど、多角的な価値提供が可能です。加えてDAZNのプラットフォーム内にとどまらず、リアルイベントなどを含む、動画配信プラットフォームの枠を超えたソリューションにも注力しています。CM以外にも幅広い提案ができますので、根本的な課題感から寄り添うスポーツを活用したマーケティングのパートナーとして、ぜひ活用いただきたいですね。

大島（DAZN）：我々DAZNは「スポーツプラットフォーム」であり、その一番の醍醐味は「ライブ感」だと考えています。筋書きのないスポーツという環境のなかでこそ、ファンダムの感情を捉えたコミュニケーションは、大きなブランドリフトを生むことができるのではないでしょうか。2026年、DAZNではFIFAワールドカップ26を全104試合配信することが決まりました。FIFAワールドカップをはじめ、2026年は大きなスポーツイベントが目白押しで、コアファン以外も含め、日本中でスポーツ熱が非常に高まる年になるはず。この機が熟すタイミングに、ぜひ多くの企業様と「ファンの心に響く価値」を創造していきたいです。