なぜ「脱・全国一律」は進まないのか？現場を縛る「データ不足」と「勘頼み」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：昨今、デジタル化で「場所」の制約はなくなったと言われます。現場の実感として「全国一律施策」の限界を感じる瞬間はありますか？

篠木：確かにデジタルの普及で情報の伝達スピードは均一化されました。しかし、だからといって全国どこでも同じアプローチが通用するわけではありません。本来は地域ごとの特性に応じたコミュニケーションが不可欠ですが、業務効率化の観点から、どうしても地域性が軽視され、「平均的な施策」に落とし込まれる傾向にあります。

篠木：よくあるのが、全国一律のマスキャンペーンにおいて、クリエイティブの方言だけを変えて「ローカライズした」とするケースです。しかし、東名阪以外の地域において、その解像度で本当に生活者に響くでしょうか？たとえば、同じ宮城県内でも「仙台市」と「それ以外」では、同じシニア層でもライフスタイルが大きく異なります。企業側も地域特性があることは理解していても、それを裏付けるデータが不足していたり、分類の基準が曖昧だったりするため、結局は担当者の経験や勘に頼らざるを得ないのが実情です。

　そこで私たちは、2025年度よりグループの垣根を超えた特別チーム「グループ戦略営業チーム」を立ち上げました。これは、総合広告会社である「オリコム」と、折込広告をルーツに持ちエリアマーケティングに特化したグループ会社「evolia（エヴォリア）」のメンバーによる混成チームです。広告×販促のシナジーと、組織の壁に縛られない機動力。このチームなら、従来の「勘と経験」頼みの手法を脱却し、データという「根拠」に基づいた精緻なエリアマーケティングが可能になります。

「勘」から「根拠」あるエリア施策へ

MZ：その根拠を導き出し、施策に落とし込むための具体的なメソッドが、御社の提唱する『ローカルデータドリブン設計』ということでしょうか。

鷹野：その通りです。ローカルデータドリブン設計とは、「全国一律」の発想では届かなかった生活者に対して、地域ごとに本当に効果的なメッセージと手段を届けるための仕組みです。「診断→設計→実装→検証」を一気通貫で行います。特徴的なのは、evoliaが長年蓄積してきた「町丁目単位」のエリアデータ（媒体浸透率・住民特性・来訪動線）をベースに、クライアントが保有する顧客データ（会員情報、アプリ利用ログなど）を掛け合わせる点です。

鷹野：さらに近年はGPSデータの活用が容易になったため、利用者の居住・移動情報や駅の人流データのような基盤的な情報も取得できるようになりました。エリアごとに「どんな人が住み（居住者）」「どう動き（移動者）」「どこに集まるか（来街者）」という三つの視点から光を当てるイメージで、生活者の実像を浮き彫りにします。

　特に力を入れているのが、アナログ施策の効果検証です。デジタル広告では詳細な数値計測が当たり前ですが、交通広告や折込広告などのアナログメディアでは「これだけの乗降客数に向けて掲出しました」という“媒体スペック”の説明で終わってしまうことが多くありました。私たちはGPSデータを活用することで、アナログ施策であっても「広告接触後に実際に来店したか」というビフォーアフターの検証を可能にしています。「出しっぱなし」ではなく、確かなデータでエリア施策の価値を証明できる点が、多くのマーケターに評価されています。

「性年代」だけのターゲティングは、もう通用しない。35の分類で導く、地方生活者の“実態”

MZ：分析の手法として「高解像度クラスター分析」を行っていると伺いました。一般的なエリアマーケティングと何が違うのでしょうか？

鷹野：解像度が圧倒的に違います。従来の「性年代」だけの分析では、同じ60代男性でも「都心に長く住む富裕層」と「郊外に移住したリタイア層」の違いまでは見えませんでした。私たちは、国勢調査などの公的データをベースに、戸建て居住の有無、所得水準、自動車の保有状況などの詳細な要素を組み合わせてライフスタイルを定義し、現在35種類のクラスターに分類したものをデータソースとして分析をしています。

　これにより、「A市のこのエリアは、B市のこのエリアと似たライフスタイル層が多い」といった横断的な分析が可能になります。担当者にその土地の“土地勘”がなくても、データが「どのような生活者がいるか」を教えてくれるため、精度の高いプランニングが可能になるのです。

媒体の「価値再定義」から、通販の「反響最大化」まで　データが導き出した地域攻略

MZ：具体的な解決事例をお聞かせください。

篠木：たとえば、ある鉄道会社様では、自社の沿線住民の属性を深く把握できておらず、広告媒体の販売に苦戦されていました。そこで私たちは、沿線の住民特性をデータで可視化しました。他社路線と比較した際の強みを明確にし、「この駅周辺には○○に関心の高い層が多い」といった事実を数字で裏付けたのです。これにより、ターゲットとなる広告主への提案精度が上がり、営業戦略の刷新や、データに基づいた新媒体の開発検討にもつながりました。

鷹野：鉄道会社様は当然、沿線について深い理解をお持ちですが、そこに「ライフスタイル」という視点を加えることで、媒体の価値を再定義できます。たとえば「この駅は学生が多い」という定説に対し、データで「実は週末に特定の商業施設へ向かう若年層ファミリーも多い」といった新たな事実を示すことができます。これまで見過ごされていた価値をフラットに分析・提示することで、新たな広告主へのアプローチが可能になるのです。

篠木：また、ある通販会社様の事例では、「全国一律」から「エリア特化」へクリエイティブを切り替えることで、反響の最大化を図りました。通販は通常、商品機能や価格を訴求しがちですが、地域ごとの特性に合わせて「地元の方々に親しみを持ってもらえるコミュニケーション」を開発したことで、より深く生活者に届くようになりました。

鷹野：通販事業では「反響数」がすべてです。それを最大化するために、私たちは「誰が言うか」までこだわります。単に方言を使ってローカライズするだけではありません。その地域で信頼されている「ローカルインフルエンサー」のような人物を起用するなど、データから導き出された「その地域で共感を生む要素」を反映させます。メディアプランニングだけでなく、「誰が、何を届けるか」というコンテンツの中身までをエリアごとに最適化するセットアップを行っています。

篠木：他にも、誘客・集客を必要としているお客様との取り組みが増えてきています。観光地や商業施設、ホテル、流通などの分野で、こうしたデータ活用が進んでいます。

データ診断から効果検証まで　広告宣伝×販促の両輪で支えるワンストップソリューション

MZ：データ分析だけでなく、実行・検証までを一気通貫で行えるのはなぜでしょうか？

篠木：それこそが、所属を超えて課題に向き合う、この小さな専門チームの最大の強みです。広告宣伝領域に強い「オリコム」と、販促やエリアデータに強い「evolia」。それぞれの力を、テーマごとに柔軟に組み合わせ、最もふさわしい形で動ける体制をとっています。通常の組織運営では難しいスピードと連携が、このチームだからこそ実現できています。

　クライアントの課題は「広告か、販促か」できれいに分かれるものではありません。だからこそ、私たちも組織の壁を取り払い、シームレスに連携します。鷹野のような分析のプロと、アカウント営業が一体となって動くため、分析だけで終わらせず、クリエイティブ制作から実施、検証までをスピーディーに完結できるのです。

　オリコムは1922年、創業者の斎藤岩次郎が新聞折込広告を事業化したことから始まりました。その後、交通広告の原型を作るなど、常に「地域と人をつなぐ」ことに向き合ってきた歴史があります。だからこそ今、原点に立ち返り、全国の地域メディアの価値を再発見し、活性化させたいという強い使命感を持っています。

未来のエリアマーケティングが社会に生み出す価値

MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。

鷹野：地方創生や人口減少といった課題がある中で、まだ光が当たっていない地域資産をデータで磨き直したいと考えています。広告プランニングに限らず、事業全体をエリア視点で見直すことで、新しい価値やつながりを創出できるはずです。

篠木：私たちが目指しているのは、企業理念でもある「世の中に一つでも多くの『良い関係』を創造する」ことです。全国一律のメッセージを一方的に送るのではなく、地域の特性に合わせ、相手を深く理解した上でメッセージを届ける。手間はかかりますが、それが企業と生活者の間に確かな信頼関係を築く最短ルートだと信じています。この「出島」チームでの取り組みを通じて、社会全体に一つでも多くの『良い関係』を創っていきたいですね。