インフルエンサーマーケで効果を感じられない企業がまだ多い

──はじめに、ご経歴と現在の役割を教えてください。

北出：新卒で大手総合電機メーカーに入社した後、外資系ECを経て、2013年からサイバーエージェントのAI事業本部でプロダクトマネージャーとしてのキャリアをスタートしました。Google・Yahoo!・Meta・Xなど主要プラットフォームの広告運用に関する開発を一通り経験した後、2016年末にLINEへ転職。LINE広告の初期立ち上げを担いました。

　その後はスマートニュースでクーポンやチラシといった販促領域のプロダクトに携わり、独立を経て2024年2月にtoridoriに参画しました。現在はVP of Productとして「Vooster」を含めプロダクト全体を管掌しています。

──インフルエンサーマーケティング市場の現状をどのようにご覧になっていますか。

北出：個人的な実感としては2022〜2023年頃に多くの企業が「一度試してみよう」という形で参入したピーク期がありました。しかし現在は、市場は伸びているにもかかわらず、成長が鈍化しているような印象を持っています。特に多いのが「効果がよくわからなかった」という声。本来大きなマーケティング価値があるにもかかわらず、正しく評価されていないのです。この状況を変えたいと思ったことが、toridoriに参画した大きな理由の1つです。

コンバージョン、フォロワー数至上主義が失敗の根本要因

──インフルエンサーマーケティングで成果が出ない根本的な要因は何でしょうか。

北出：最大の要因は、追うべき価値を定義しないまま施策を実行してしまうことです。インフルエンサーマーケティングが本来強みを発揮するのはファネルの上部、つまり深い認知の形成です。しかしながら、Web広告のようなROIの感覚で来店数や購買数といったファネルの最下部をKPIにしがちな実態があります。インフルエンサーマーケティングでコンバージョンを追おうとすること自体、目的設計がずれていると感じます。価値をきちんと定義し、それに見合った指標でPDCAを回すことが必要なのです。

──インフルエンサーの選び方にも、成果が出ない要因はあるのでしょうか。

北出：そうですね。やはり「フォロワー数が多い人ほど良い」という考え方が根強くありますが、実のところフォロワー数は様々な手段で増やすことができます。そのため、数だけを見るのはリスクが高いのです。単純にフォロワーが多くても、ターゲットとの親和性が低く、投稿への関心が薄いフォロワーが混在していれば、当然エンゲージメント率は低くなります。

　また、短期かつ少人数の施策で失敗するケースも非常に多いです。認知は継続的な露出によって積み上がるものであるため、毎月複数人に継続的に依頼するほうが、ユーザーが検索した際に常に上位に出てくる状態を維持でき、長期的な資産として機能すると考えています。