AI時代におけるマーケティングの構造的課題と、ブランディングの再定義

　現代のマーケターは構造的なジレンマに直面している。アプローチすべきチャネルは拡大の一途をたどり、必要とされるコンテンツ量は大きく増大した。さらに、顧客のニーズに合わせた高度なパーソナライズが求められる。だが、現場に与えられた時間とリソースは限られている。

　イベントの冒頭でアドビの松山氏は、この課題はマーケター個人の創造性や情熱の欠如によるものではなく、仕組みそのものの限界に起因すると指摘した。

　AIによって生成されたコンテンツが爆発的に市場にあふれる状況こそ、これまで以上に企業の真価を左右するのはブランディングである。顧客との感情的なつながりを構築してロイヤルティとLTVを高められるブランドこそが生き残る、と松山氏。そのためにはアイデアの創出から効果測定に至るまで、クリエイティブ、マーケティング、AIを分断させることなく統合する仕組みが不可欠となる。

　アドビが強調するのは、AIが進歩しても「主役は常に人間である」という原則だ。AIは人間の代替ではなく、人間の創造性を解き放ち、価値を最大化するための基盤として位置づけられるべきだと松山氏は示した。

　「すべての人の創造する力を解き放つ、それが我々の使命です。何かを生み出すのは道具ではなく、いつでも『人』です。そして今、AIによってクリエイティビティとマーケティングは転換点にあります」（松山氏）

顧客接点と意思決定を塗り替える、3つの変化

　デジタルマーケティングと顧客体験を取り巻く環境は、アドビの三石氏が提示する「3つの構造変化」を遂げている。

　第1の変化は、顧客がブランドを見つけるプロセスの変容である。従来の人間が直接検索エンジンを使うスタイルから、ChatGPTやGeminiといったAIプラットフォームやAIエージェントが窓口となり、情報を集約・精査する時代へ移行した。WebトラフィックにおいてAIエージェントによるアクセスが人間を上回りつつあり、企業は人間だけでなくAIエージェントに対しても自社ブランドを正しく認識させる必要がある。

　第2の変化は、意思決定とタスク実行を自律的に行うAIエージェントの進化速度である。調査によれば34％のマーケティング組織がAIエージェントを本番環境に導入しており、これは数ヵ月前と比べると2倍以上となり、組織の成熟度を急速に引き上げている。

　そして第3の変化が、コンテンツの爆発的増加とチャネルの多様化にともなう複雑性の増大である。多くの企業において今後数年で必要とされるコンテンツ量は数倍に跳ね上がると予測され、従来の管理・運用モデルでは対応が不可能な領域に達している。

　オーディエンス、チャネル、ブランド管理が複雑化する中で不可欠となるのが、工程を円滑に統合・制御する仕組みである。「単なる自動化を超え、AIからのアウトプットを即座に活用できるコンテンツとアクションに変換する『カスタマージャーニーオーケストレーション』が今こそ求められています」と三石氏は述べた。