音声コンテンツが生む「1対1の関係性」とリアルな体験価値

　「radiko」は、全国の民放ラジオ99局とNHKをスマートフォンやPCなどオンラインで聴取できる音声配信プラットフォームだ。2025年の総コンテンツ数は約170万本、年間利用者数は約3,100万人にのぼる。ライブ聴取に加え、過去7日以内の番組を聴ける「タイムフリー」や全国の番組を楽しめる「エリアフリー」、Podcast、車載機にも対応。多様な聴取体験を提供している。

　セッション冒頭でradikoの代表を務める池田氏は、音声コンテンツならではの魅力として「1対1の関係性」「リアルの体験価値」の2点を挙げた。

　「ラジオを聴いていると、パーソナリティーが自分自身に語りかけてくれているように感じることがあると思います。パーソナリティーとリスナーの間に、それぞれ固有の関係性が生まれるのがラジオの特徴。また、生放送では同じ時間を共有することで、没入感やシンパシーも生まれやすくなります」（池田氏）

　その特徴を示す例として、「水」と「お湯」をコップに注ぐ音の違いを紹介。普段の生活では意識しにくい違いも、「聴く」ことに集中すると聞き分けられることがわかる。同様にラジオでは、パーソナリティーの声色や調子、その場の空気感までリスナーに伝わると池田氏は語った。

　こうした声から「今日は調子が良さそうだ」「少し乗りきれていないと感じる」といった微妙な変化までリスナーに伝わり、本音が垣間見えるような感覚が生まれる。音声だからこその距離の近さが、パーソナリティーとリスナーの関係性につながっているといえる。

独自の熱量とファンダムを活かす

　こうした音声ならではの関係性は、時に強い熱量を生み出す。池田氏は、深夜放送のパーソナリティーによるイベントが東京ドームを満員にしたり、5万人規模の会場に対して16万人が配信を視聴したりする例を挙げ、ラジオ番組が強いファンダムを形成していると述べた。

　そのような番組に企業が広告を出稿することで、リスナーから「この番組を応援している仲間」と受け止められることもある。今回登壇したサントリーも、まさにこの熱量を活かした音声マーケティングを展開している。重視しているのは、単にCMを出稿するだけではなく、番組やリスナーとの関係性の中へブランド自体が入り込んでいくことだ。

　「ラジオでは、リアルな体験が大きなポイントです。特に魅力を感じているのが、パーソナリティーとリスナーの間にある絆や関係性です。熱量をお借りするというより、一緒に熱量を作り、その中へ入っていくことが、単なる広告を超えたコミュニケーションになるのではないかと考えています」（髙橋氏）

　サントリーではこの考え方をもとに、番組やパーソナリティーが築いてきた世界観を尊重しながら、ブランドをコンテンツの一部として受け入れてもらう施策を展開している。ここからは、その具体的な取り組みを見ていく。