広告を“中断”の時間にしない？ラジオならではの設計

　ラジオ番組では、CMを流すタイミングも番組体験の一部として設計されている。番組の展開を踏まえ、ディレクターが聴取体験を損なわないタイミングを判断しているという。

　たとえば、テンポの良いトークが続いていれば、そのリズムを保ったままCMへ移行する。一方、ニュースコーナーの後では少し間を置くなど、番組の流れに合わせてキュー（開始の合図）のタイミングやトーンを調整。池田氏は、こうした制作上の工夫が、ラジオにおける広告体験のストレスの低さにつながっていると説明する。実際にradikoの調査でも、ラジオ・radikoの音声広告は他の広告フォーマットと比較してストレスを感じにくいとの結果が示されている。

　「ラジオ番組は、CMも同じ音声コンテンツの一部であるという認識で制作されています。だからこそ、番組から広告へシームレスにつながりやすいのだと思います」（池田氏）

　この考え方は、radikoのターゲティング音声広告「radiko audio Ad」にも引き継がれている。地上波の広告を差し替える際にも、放送局が設定したCMのタイミング自体は変更しない。そのため、番組側が設計した聴感の良い流れを保ちながら、リスナーごとに広告を届けることができる。

　さらに、radiko audio Adでは、属性や興味・関心、位置情報に加え、Pontaとの連携による購買データなどを活用したターゲティングも可能だ。番組体験を損なわず、個々のリスナーに合わせて広告を届けられる点も、デジタル化したラジオならではの特徴といえる。

音の記憶をブランド資産に。強く頭に残る音声コンテンツ

　音声広告そのものの可能性を示す事例として紹介されたのが、「角瓶」だ。

　サントリーが広告フォーマット別に実施した調査では、テレビCM・動画広告・静止画広告などと比較して、radiko接触者の広告認知率のリフト値が最も高い結果となった。

　同ブランドでは、「ウイスキーがお好きでしょ」の楽曲を長年にわたって広告で活用してきた。髙橋氏は、曲を聴いただけで角瓶を想起するような関係が消費者との間に形成されていると説明した。「ブランドの世界観を表現する音声をしっかりと聴いてもらえるradikoという媒体との相性が特によかったのではないか」という観点も述べられた。単純な媒体間の優劣ではなく、音声クリエイティブが広告認知を大きく動かす可能性を示す1つの結果として捉えているという。

　その背景にある特徴の1つが、音声の記憶定着性だ。radikoが行った実証実験では、映像広告を1とした場合、記憶の維持率を比べると、音声広告のストーリー記憶は約1.2倍、1週間後の商品・サービス名の記憶は約1.9倍という結果が示された。音だけだからこそ、過去に見た映像やブランドイメージをリスナー自身が頭の中で補完し印象に残りやすい点も、音声広告の強みだと池田氏は語る。

　さらにサントリーでは、音声を起点とした体験をリアルの場へ広げる取り組みも進める。その1つが、「サントリー天然水」とJ-WAVE『GURU GURU！』による企画だ。番組に出演する4組のパーソナリティーがサントリー天然水の水源を育む山を実際に訪れ、その様子を写真や動画で記録。撮影した写真を展示するイベントを麻布台ヒルズで開催した。

　会場では、QRコードからラジオで収録した音源を聴きながら写真を鑑賞できる仕掛けも用意。番組・SNS・リアルイベントを横断し、音声コンテンツで築いた関係性を別の接点へと拡張した形だ。

　「音声広告やラジオという“音だけの世界”にとどまらず、様々なところへ広がっていく。そうしたさらなる可能性を感じられる企画になったと思います」（髙橋氏）

　最後に池田氏は「コンテンツの中にブランドが入ることで、大きな効果を創出できる。radikoだけでなく、各放送局とも一緒に、こうした取り組みを進めていただきたいと思います」と述べ、音声コンテンツとブランドが一体となるマーケティングの可能性を示し、セッションを締めくくった。