サイト訪問者の大半が「不可視」に フォーム偏重のCV設計
マーケターのなかで、「昨日自社サイトに訪れたユーザーが何人いて、そのうち何人が問い合わせフォームを送らずに離脱したか」を把握している人は何人いるだろうか。
BtoBサイトのフォーム経由コンバージョン率は、一般に1〜3％とされる。しかし実際には、この数値を下回る企業も少なくない。100人の訪問者がいれば、フォームを送るのは多くて1〜3人で、残りの97〜99人は名前を何も残さずに離脱していることになる。
AI SDR（自律型のAIセールスエージェント）のソリューションを提供するDynaMeetの澤野氏は、「フォーム送信を唯一の計測点に置く設計の最大のデメリットは、この97～99％の訪問者が丸ごと不可視になる点にあります」と指摘する。
フォームとは、覚悟を決めた人が通る「最後の関門」
そもそも、なぜ訪問者は名乗らないのか。澤野氏によると、理由は大きく4つに整理できるという。
- 名乗った瞬間に何が起きるかを、買い手が学習している。資料を1本ダウンロードしただけで翌日から電話やメールで追いかけられる経験から、フォーム送信そのものがリスクと受け止められている。
- 社内的にまだ公にできない段階にある。稟議も通らず上司にも相談していない状態で自社名を出すのは気が重く、競合を比較していることを知られたくない事情もある。検討初期ほど、匿名でいたい理由が働く。
- 聞きたいことは1つなのに、多くの項目を書かされる。「うちの規模でも使えるか」と一言尋ねたいだけなのに、会社名・部署名・役職・電話番号・課題の詳細まで求められ、質問の大きさに比べて買い手が払う手続きコストが釣り合っていない。
- 送信後にいつ返答が来るかわからない。「担当者より追ってご連絡します」と定型文を返しただけで、いつまでも返答がない状態は、待ち時間のコストを買い手に負担させている。
これら4つが示すのは、フォームが企業と見込み顧客が接する最初の入り口ではないということだ。むしろフォームは、検討がかなり進み、リスクを取る覚悟の決まった人だけが越える「最後の関門」と言える。フォームのCVというのは、買い手の心理と企業側の計測・設計が根本からミスマッチを起こしている状態なのだ。
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