「自走するマーケティング組織」には何が必要なのか

　組織が自律的に行動して成果を生み出し続けるには何が必要なのか。これはあらゆるマネジメント層に共通する課題だが、とりわけ難しい舵取りを迫られているのがCMOなどマーケティング分野のマネジメント層だ。データ分析やデジタル広告など、高度なテクノロジーを活用することが不可欠なうえ、昨今はAIの進化により、マーケティングの手法そのものが劇的に変わりつつあるからだ。

　高度なマーケティング業務の遂行には、外部のプロフェッショナルの力が欠かせないが、外部に依存しすぎると自社内にノウハウが蓄積できない。そうかといって、すべてを内製で進めようとすると、慢性的な人材不足に苦労し、結局は「誰かの頑張り」に任せざるを得なくなる。

　「内製化すべきか、外注に任せるべきか」は、マーケティング組織を預かる立場にとって昔から悩みのタネとなっていたが、近年のテクノロジーの進化により、この問いの重みは一層増している。

　外注にも内製にも一長一短あり、両者は単純な二者択一ではない。実際、多くの企業が業務ごとに使い分けている。問題はその配分と、内と外をどうつなぐかの設計だ。

　この点について、外部から「マーケティングDXの支援を担うプロ」として企業の支援に当たってきたメンバーズ 執行役員 マーケティングDX本部 本部長の永松 拓土氏、大企業のマーケティング・IT組織づくりと経営改革を十数年にわたって率いてきたゴルト 代表取締役社長の池照 直樹氏、実店舗を主軸とする企業でCRMとデジタルマーケティングの現場を預かっているパルコ 店舗事業本部 顧客政策部 部長の安藤 彩子氏が本音を語り合った。

企業の半数は「内製主導」、だが実行・運用は外部に頼る

　議論の土台となったのは、メンバーズが実施した「従業員1,000名以上の大手企業でマーケティングに関与する課長職以上」を対象とした調査だ。調査によると、自社の体制を「内製主導」と位置づけた企業は50.5％と半数以上にのぼっている。なかでも、外食・小売・不動産開発など実店舗を主軸とする「リアル接点中心」の企業群では、その割合がさらに高まり65.5％と、全体平均を15ポイント上回っている。

　この数字を見たパルコの安藤氏は、むしろ「（内製主導と答えた企業が）意外と少ないと思いました」と率直に打ち明ける。現場には「内製しなければ自社に何も残らない」という意識や、アウトソースのコストへの懸念から、少人数でも自前でやろうとする力学が強く働くという。

　ただ、業務単位で分解すると内訳は一様ではない。「ビジネスゴールの定義」や「価値設計」といった上流の企画業務は内製率が高いのに対し、「クリエイティブ制作」や「Web広告運用」などの実行・運用分野の内製割合は大きく下がる。「内製主導」と自認する企業に絞っても、実行・運用分野の内製率は半数以下にとどまっている。

　池照氏は「内製が強いのは良いことですが、見方を変えれば『できる人だけでやっている』状態にもなり得ます。そのため、本来であればより大きなスコープと人手が必要なのに、自分たちのできる範囲に閉じてしまう可能性もあります」とリスクを指摘する。

　これを解消するには、経営に対して「自分たちの活動」がいかに利益につながるかをしっかり示して投資を引き出し、運用体制を整えることが必要だ。「戦略がどれほど優れていても、運用できなければ成果にはつながりません」（池照氏）と現実的な見解を示す。

　それでは、内製主導企業は、なぜ内製を選んだのだろうか。