勝つだけではない。20周年を迎えクラブの価値を見直す

──はじめに、レノファ山口FCの歴史とチームの概要についてご紹介いただけますか。

上利（レノファ山口）：レノファ山口FCは、「山口県にJリーグクラブを」という想いのもと2006年に発足した地域密着のサッカークラブです。山口県および県内19市町と「オール山口Jリーグで地方創生、まちづくりパートナーシップ包括連携協定」を締結するなど、山口県全域をホームタウンとして地域とともに歩んでいます。

　2015年にJ3、2016年にJ2へと駆け上がったものの、2025シーズンをもってJ3へ降格。創設20周年の節目を迎えた2026年、最短でのJ2復帰に挑んでいます。

──20周年を迎えるにあたり、どのような課題意識をお持ちだったのでしょうか。

上利：地域の方々にとって、レノファ山口FCは「なくても生活に困らない」存在でもあります。だからこそ私たちには、「山口にレノファがあって良かった」と感じていただけるよう、人々の心と暮らしを豊かにする存在価値を示していくことが求められています。

　競技における勝利は前提としつつ、競技以外の領域で地域や企業にどう貢献できるか、その価値を再定義しなければならないフェーズにあります。

山本（レノファ山口）：運営ファンマーケティング部の立場からは、チケットやグッズ販売、ファンクラブ運営などを通じてファンを1人でも増やすこと、具体的には来場者数を伸ばすことが最大のミッションです。

山本：しかし、地域密着のレノファ山口FCという特性上、アプローチすべきは山口県内に限定されます。限られた市場で来場者数を伸ばすには、未だスタジアムに足を運んだことがない「未来場層」にもレノファ山口FCのファンになっていただかなければなりません。そのためにも、JリーグIDからチケットやグッズ購入者を割り出す受け身のマーケティングでは限界を感じていたのが実情でした。

アンケート結果に試合の勝敗が影響──定点観測の鍵は

──来場者数の伸長という課題に向き合う中、マーケティング支援を行うモニタスとのパートナーシップに至ったと聞いています。どのような背景があったのでしょうか。

上利：事業収益を伸ばすため、パートナーシップのご提案範囲を東京都などの県外へ拡大し、山口県にゆかりのある経営者の方々へアプローチを行ったのが始まりです。2023年、岩国市ご出身であるモニタスの林社長にお会いする機会を得ました。

林（モニタス）：私自身、東京でビジネスを展開しつつも、年に数回帰省するたびに地方と都市圏の経済環境の差を実感していました。上利さんから「スポーツクラブを通じて、地域を盛り上げるエンジンになりたい」という熱い想いをお聞きし、非常に共感したことを覚えております。

　そのレノファ山口FCさんのビジョン実現に向けて我々ができることは何かと考えた際、東京に拠点を置く私たちにとって、山口県のスタジアムに広告を掲出することだけがパートナーシップの形ではないはずだと考えました。むしろ私たちのサービスを活用していただくことが、レノファ山口FCという地元プロスポーツクラブが「地域経済のエンジンになる」というビジョンを実現するきっかけになり得るのではないか。そのように考え、マーケティング活動におけるデータ利活用の有用性を体感していただく期間として、初年度は無償で支援させていただこうと考えたのです。

──モニタスが展開する「supercolo」を活用したマーケティング支援によって、観戦者アンケートを含む市場調査やデータ分析の改善を行っていったそうですね。どのような課題に取り組まれたのでしょうか。

山本：観戦者アンケート自体はそれまでもJリーグ主体で実施されていました。しかし、来場者アンケートは試合の勝敗に大きく左右されます。勝った試合はすべての項目で良い評価となり、負けた試合では競技に関係しないグルメやサービスの評価まで下がってしまうのです。年に2～3回程度の実施では、定点観測として機能しづらい側面がありました。

　そうした中、モニタスさんの支援を受けた2024年は、ホームでの試合ごとにアンケート調査を実施できました。1回ごとの結果は勝敗に影響されても、回数を重ねることで平準化され、データの精度は飛躍的に向上します。加えて、レノファ山口FCが抱える独自の課題に沿った項目をフレキシブルに設定できたことも、従来の調査からは得られない気づきへとつながりました。

　何より大きかったのが、「supercolo」を活用して未来場の方々にもリーチできたことです。それが2024年の大きな挑戦であった「スタジアム来場1万人プロジェクト」の成功へと結びついていきました。