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最新アドテクの効率的「運用」を考える(PR)

「配信されたインプレッションのうち、31%は無視されている」 話題の“Viewable Impressions”は誰にとって有効な指標か

  昨年初頭より、第三者配信による複数の広告施策の一元管理やDSP (Demand Side Platform) を使い、RTB(Real Time Bidding)で広告枠を買付することは当たり前のものとなりました。本連載ではそこから一歩踏み込んで、最新のアドテクノロジーを効率的に「運用」していく上での課題と解決策について、全4回にわたりご紹介していきます。第一弾となる今回は、最近話題の「Viewable Impressions」について、運用にいかに活かすかを事例に基づき検証していきます。

業界を賑わす「Viewable Impression」とは何か

 今年3月にcomScore社から興味深いデータがリリースされました。「配信されたインプレッションのうち、31%はユーザーの可視範囲に入ることなく無視されている」という刺激的な調査結果です。正確には、画面上に広告原稿の50%以上の面積が1秒以上露出していることを「InView」と定義しており、それに満たない広告表示が全体の31%に及んでいると言い換えることができます。

 こちらのデモページにて、InViewがどのようなものか実感していただけるようになっています。広告枠が青色に光れば、InViewとしてカウントされています。ぜひお試しください。

 InViewしているインプレッションを「Viewable Impression」として、この割合をどのようにあげていくべきか。また、InViewしていないインプレッションをどう考えるべきか。ここ数カ月オンラインマーケティング業界を賑わしている話題のひとつです。国内ではコスモロジー社が、InViewしなかったインプレッションコストの請求を行わない「次世代インプレッション保証型広告商品」をリリースするなど、具体的な商品も登場しています。

  しかしながら、実際の運用でこの「InView」という指標を活用するにあたり、キャンペーン全体の Viewable Impressionsの割合を高めることが必ずしも正しいとはいえません。CPM(Cost Per Mille)単価が低ければ、Viewable Impressionsの割合が低い広告枠も「買い」の判断になり得ます。

 つまり、「InView率」が低い「成功キャンペーン」が存在するということです。本稿が、ただ単にViewable Impressionsの割合を高めるのではなく、正しくInViewを使いこなすためのヒントになれば幸いです。

Viewable Impressionsを運用にどのようにフィードバックしていくか

 フリークアウトでは、DSPの開発、広告主様へのプランニング、運用、レポーティングといったサービス提供を行なっており、Viewable Impressionsの測定についても複数のキャンペーンで実施しています。下記に、弊社での運用最適化のステップをご紹介します。

  1. 運用目標を設定する(たとえば「Viewable Impressionsを効率的に獲得する」など)
  2. 通常通り配信し、広告枠ごとのViewable Impressionsの割合を測定する(=「InView率」とします)
  3. 広告枠ごとにViewable Impressionに対して支払った実質CPMを算出する(CPM50円の広告枠で、InView率が50%だった場合、Viewable ImpressionあたりのCPMは100 円)
  4. Viewable ImpressionあたりのCPMが一定額以上であった(もしくは上位20%など)広告枠への配信を停止し、効率の良い広告枠買付に予算を配分する

 このような流れで、1.で設定した運用目標を達成すべく配信先広告枠の精査を行います。

全体のInView率を上げることが最適解ではない

 下図は、弊社・フリークアウトのDSPをご活用いただいている、ある広告主様の事例(500万インプレッション程度のデータ)です。緑色の折れ線グラフをご覧ください。

 InView率が高い広告枠は、当然買付に必要なCPMも高くなります。このため、単純にInView率が高い広告枠のみに配信先を絞っていくと、平均CPMも高騰します。

 Viewable Impressionsの議論では、どうしてもInView率が悪い広告枠を低く評価しがちです。例えば Inview率50%の広告枠の場合、50%は確かにユーザーの可視範囲に入っていません。しかし逆に言うと、50%は見られる可能性があるインプレッションです。この広告枠を停止すると、InViewしている 50%についても失うことになります。

 このような理由から、キャンペーン全体のInView率を上げるように配信先を絞るのではなく、Viewable Impressionを購入するために必要なCPMベースで、広告枠の精査を行う必要があります。この、Viewable Impressionを1,000回表示するために必要なコストを「CPVM」(Cost Per Viewable Mille)とします。

 上図の水色の棒グラフは、CPVMを表しています。例えば、InView率90%の広告枠群の場合、CPVMは118円でした。このように見てみると、InView率が40~50%と低めの広告枠も、そもそものCPM単価が安いため、CPVMも低くなり、InView率80~90%の高品質な広告枠と比較してもROIが高くなっています。

目的ごと異なる、Viewable Impressions計測の必要性

 Viewable Impressionsは、CPA(Cost Per Action)やCPC(Cost Per Click)を重視するダイレクトレスポンス系の広告主様にとっては、必ずしも有効な評価指標ではありません。CPAなどの効果指標に対して運用最適化をしていくのであれば、広告枠の精査もCPA、CPCベースで行われるべきだからです。

 フリークアウトでは、配信可能な1,000万近い広告枠それぞれのCPA、CPC実績値から配信先コントロールができるため、InView率を測定するコストを支払い、パフォーマンスの改善を行う合理的な理由がないと考えています。

 逆に、インプレッションが「見られている」ことを重視するリッチメディア広告配信や認知形成、需要喚起、検索移行を目的とするキャンペーンにおいては、Viewable Impressionsをいかに安く多く買い付けられるかが重要になるため、InView率を指標とした運用改善は効果的です。

 このように、キャンペーンの目標によって InView率に基づいた運用をすべきかは異なります。アドテクノロジーの世界では、技術進化に伴い様々な新しい概念が登場しますが、冷静な目で自社にとって予算投下すべき有効な施策足り得るかを見極める必要があります。

 現在、フリークアウトでは、一部のメディアと連携し、InViewし始めてから広告枠買付の意思決定を行っています。これにより、買付前にInViewしているかをリアルタイムに把握できるため、広告枠の停止以上に細かい粒度で最適化を行うことができます。今後、このようなさらなる進化が本領域においても考えられるでしょう。

 次回は弊社・フリークアウトの「広告停止機能」から取得できるデータを公開し、どういった広告原稿がいつ、どんな理由で、何回目の接触時に停止されるかをご紹介しながら、ユーザーに「嫌われない」ための広告配信手法についてご説明します。

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この記事の著者

佐藤 裕介(サトウ ユウスケ)

株式会社フリークアウト 取締役 COO2008年よりGoogleにて広告製品を担当。Google The Foundations of Leadership修了。Google退職後、複数の技術系スタートアップに対し出資、ソフトウェア開発を支援すると同時に、鉄道会社からレコード会社まで幅広くコンサルティングを...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

石井 Kay 慧(イシイ ケイ サトシ)

株式会社フリークアウト Platform Development早稲田大学大学院 創造理工学研究科 建築学専攻卒業後、2012年、フリークアウト初の新卒として入社。フリークアウトではエンジニアとしてのバックグラウンドを活かし、技術ベンダーとのシステム連携、事業提携、およびセールス活動の標準化、自動化を中心に...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2014/07/02 19:34 https://markezine.jp/article/detail/16233