日本最大級のコンタクトセンター関係者／CRM業界向けセミナー

　テクマトリックスが主催するコンタクトセンター関係者／CRM業界向けセミナー「テクマトリックス CRM FORUM 2013」が、2月26日にANAインターコンチネンタルホテル東京で開かれた。本稿では多数が開催されたセッションの中から3つを取り上げる。

　まず株式会社ベルシステム２４ マーケティング戦略本部 新規事業開発部 デジタルコミュニケーションG グループマネージャー 濟木 基成氏による「これからのコンタクトセンターが目指す姿とは？ ～顧客の行動プロセスを科学する～」と題したセッションを紹介する。濟木氏は、消費者のコミュニケーション環境の変化と、それによる消費者との新しいチャネルに応じたコンタクトセンターの最適化について講演した。

消費者のコミュニケーション環境の変化

　濟木氏が最初に取り上げたのは、消費者のコミュニケーション環境が、携帯電話からスマートフォンにシフトしていることだ。「まだ企業にコンタクトをするチャネルにダイレクトに関わってくるほどの変化ではないが、これからを考えると実はこれが変化に繋がると考えている」と話す。

　携帯電話が主流だった時代はSMSやMMS、Eメールがコミュニケーションの主体だったが、スマートフォンへのシフトが起こったことでTwitterやFacebookなどソーシャルメディアの活用が大きく進んだ。そしてもうひとつの大きな流れとして挙げたのはLINE、カカオトーク、commなどメッセージングアプリだ。

　濟木氏は携帯電話の発信回数が前年比で0.7％減ったという総務省のデータや、消費者がメッセージ系のアプリを使うようになってEメールや通話、固定電話での通話、さらにはPCのメールもあまり使わなくなったというデータを示しながら、通話からデータ通信上へコミュニケーションが変化しているとする。企業に対するコミュニケーションも、アメリカで起きているように、音声通話によるコンタクトの構成比が相対的に減少し、チャットやメール、ソーシャルメディアの構成比が増えるという状況が遠くない将来に起こるという。

　企業の中でも、電話での顧客サポートをやめて窓口をメールだけにしているところも増えてきた。TwitterやFacebookのウォールも含めてソーシャルメディア上で語られている声への傾聴と対応、いわゆる「リスニング」への取り組みをする企業もある。これらに取り組む上で、濟木氏が挙げたポイントは、「デジタルチャネルのコミュニケーションにおける応対品質の管理」と、「新しいチャネルの活用による応対効率の向上」だ。

デジタルチャネルにおける応対品質の管理

　コールセンターの電話応対については、これまでに一定の品質基準が作られ重要な運用指標ともなっているが、メールやTwitterを顧客対応チャネルとして利用する時の「応対品質管理の基準はお持ちですか？」と濟木氏は問いかけた。「デジタルコミュニケーションを行う上で、もう1度テキストコミュニケーションを見直しましょうというトレンドが来ている」（濟木氏）

　テキストでのコミュニケーションはどうしても効率優先になり、テンプレートで対応しがちになる。お客様からいただく問いもテキストであり、電話であればちょっと不明なことがあった場合にその場で深堀りして質問できるが、テキストだといったん受け取った情報で回答を作成する必要があり、情報が不十分なままでの返答をさらにテンプレートを活用して効率化を図っていくので、筋が通らないメールが横行してしまっているという訳だ。

　ベルシステム２４では独自のメール品質基準（eMBCA）を持ち、簡潔、共感、信頼、応対マナー、総合の5つの指標によって評価しているが、この5つの指標にもうひとつ、返答までのスピードを項目に加えれば、Twitterやチャットの評価もできると考えているという。

　大切なのは、相手が何を聞きたいと思っているのかをしっかりととらえ、適切な回答を組み立てること。その理解力と構成力だという。

新しいチャネルの活用による応対効率の向上

　ただ、品質を突き詰めていくとコストがかかり、新しいチャネルにトライすると今のコールセンターの業務が増えることになるため、「どうやって効率化を図ってコストを抑えながら対応を広げていくのかが次のポイントになる」（濟木氏）

　ここで濟木氏が提示したキーワードが“応対効率”だ。電話なら1対1、メールも1対1だがリアルタイムでない分効率は電話よりよくなり、チャットなら1対3くらい、Twitterは最終的に開示されるため1対1対Nとなる。日本では現状チャットは広がっておらず、サポートの事例も多くはないが、メッセージングアプリに慣れた消費者が育っており、同じようなインターフェースで企業に問い合わせできれば状況が変わるのではないかという。

　こうした変化に対するコンタクトセンター側の準備として「お客様からの情報が完全とは言えない、短文のテキストコミュニケーションによるお問い合わせに対して、なにが問題かを鋭くかぎ分けることができる、問題切り分け能力の高い電話スタッフを、応対効率の高いチャネルにシフトしていくことがポイントだ」と濟木氏は話す。

顧客の行動をとらえた新しい取り組み

　最後に濟木氏が取り上げたのは、お客様が疑問を感じてからコールセンターに電話したり、メールを出すまでの間のプロセスを掘り下げようという取り組みだ。濟木氏が示したあるデータによると、電話での問い合わせ全体のうち21％はFAQを見て自己解決しようとしたがそれができずに電話してきたお客様であり、またメール送信フォームからメールしたお客様の40％もFAQを経由したお客様で、ここにFAQページ改善の余地がある。商品やサービスの特性、お客様によってこの比率は異なるが、まずはしっかりと可視化することが重要であると語る。

　この改善には、FAQ内の行動ログや検索キーワードなどをしっかりと検証して対応する必要がある。さらにもうひとつのポイントはソーシャル上の声で、例えばiPhoneのホームボタンひとつとっても、お客様によって呼び方は異なるため、TwitterやFacebook、口コミサイトなどで消費者がどういう言葉を使って商品を語っているかをとらえることも、自己解決を促進させる上で重要だという。

　濟木氏は、消費者の環境の変化をとらえ、応対品質や効率を高めながら、お客様が自己解決できるよう取り組んでいくことが、これからのコンタクトセンターに対する1つの回答だと締めくくった。

CRMシステム検討の盲点

　次にテクマトリックス株式会社 CRMソリューション営業部 CRM営業第1課 課長 押尾 力裕氏による「顧客接点ビジネスを支える新時代のCRM」を紹介する。押尾氏はテクマトリックスで16年以上もCRMシステムに関わり200社以上のシステム導入に携わった経験を基に、CRMシステム導入の盲点と今後のCRMシステムに求められる機能について講演した。

　CRMシステム導入の目的としてよくあげられるものとして、「効率化」と「顧客満足度の向上」がある。押尾氏は多数の顧客企業と話す中で出会った、この目標を達成するための注意すべき考え方を示してひとつひとつを検証した。

　まず一つ目に「業務をシステムに合わせる」ことについて、効率化されてもそれで何かを犠牲にしていないかが問題となる。システムに制限された応対によって顧客満足度が低下したり、機能を削ったことで必要な情報を管理できなくなって余計なツールが多くなったりする。押尾氏は、「会社にこれを使えと言われているが、このツールではできないので自分でAccessのデータベースを作った」という例を挙げ、「システムに業務を合わせるのではなく、顧客対応に必要とする機能を見極めた上で効率化を図るべき」と話す。

　二つ目の「シンプル・イズ・ザ・ベスト」とは、入力項目をできるだけ少なくして時間短縮につなげようとか、使いこなせないから最低限の機能でいい、というものだ。しかし、入力スピードを求めてシンプルな画面、シンプルな機能と絞っていくと、情報量が圧倒的に少なくなってしまう。

　とりあえず問い合わせを受けた、という証拠のためにやっていると思われても仕方ない状態だ。当然データの活用もできない。対応スピードを上げて効率化やコスト削減につなげるのは正しい考えだが、情報量や機能を落とさないで実現することが大事。「これをやったがために現場が困っていますというお客様からの声を聞いた」（押尾氏）

　三つ目の「コンタクトセンターだけで閉じたシステム」は、CRMシステムを導入して対応をよくして顧客満足度も向上させたが、他部門へのフィードバックはしなくてもよい、どうせ見ないだろうし、という考え方。これでは、顧客満足度が上がったといっても、情報共有ができないので、ほかのお客様との接点ポイントで満足度が向上したのかどうかわからない。そのために一部だけの対応向上でとどまってしまうという。

　それと相反するのが、四つ目の「無理矢理全社CRM」だ。顧客の声を一元管理して分析しましょうということだが、注意すべきは「全社で同一のシステム」というところだ。押尾氏は「きめ細かい応対が求められるコンタクトセンターにおいて全社利用するシステムで対応するというのはかなりの機能不足に陥る」と断言し、全社導入するツールがあるのでそこにコンタクトセンター機能をつけて顧客センターで利用することになったという例を紹介した。この事例では、機能不足でオペレーターのスキルに頼ってしまう状況が出てくるなど、結果としてコンタクトセンターでの満足度が下がってしまった。

　最後の「基本中の基本のFAQだけ公開」は、「お客様はすごく使いやすいんじゃないですか？ 読みやすいし」ということなのだが、現在のお客様の基本的考えは「問題解決はネットで検索ありき」だ。押尾氏も「なにか困ることがあってもコンタクトセンターには電話せず、まずはネットで検索する」と話す。ここで問題なのが、「ネットで解決できなかったら電話してもらえばいい」という考えだ。

　Webに出ている情報は企業が出しているものだけではなく、ユーザーが勝手に話している情報があり、誤った情報で自己解決されてしまう可能性があるのだ。誤った情報で自己解決されないために、きめ細かい情報提供が非常に重要なのだ。

CRMシステムのどこを強化すべきか

　押尾氏はこうした問題への対応として有効な、いくつかの機能や技術を紹介した。対応スピードの向上には入力支援機能の強化による迅速化が効果があるとした。テクマトリックスのFastHelpと組み合わせられるものとして、NTTデータの検索補助・全文検索システム「i-lligraサジェスト」を取り上げた。「文字を入れると次に入れる文字列を予測して表示するものだが、ほとんどタイピングなしに入力でき、文字の打ち間違いの低減や製品名などが統一できるというメリットもあり採用する企業が増えている」（押尾氏）

　高速全文検索機能や音声認識技術の活用も効率化につながるという。「Fastシリーズでは、アドバンスト・メディアの音声認識製品AmiVoiceと連携し、オペレーターの応対履歴と合わせて通話内容をテキスト化して持っている。実際のお客様の生の声を分析にかけることができるメリットがある」（押尾氏）。このほか、Twitterのつぶやきを監視して、キーワードにかかったものに対して公式アカウントからツイートする「アクティブサポート」向けには、FastHelpと連携可能なNTTデータのTwitterやブログ分析ツール「なずきのおと」を紹介した。

　押尾氏は「コンタクトセンターは顧客接点の肝であるため、専用のシステムでやった方がよい。データを全社共有できないと思われるかもしれないが、所詮はデータであり、全社共有の仕組みは別途構築するほうが、我々の顧客では満足度が高い」として、CRMシステム導入に当たっては目的をはっきりさせた上で、最新技術も踏まえて考えるべきだと締めくくった。

ソーシャルCRMの最前線動向

　最後に紹介するのは株式会社ホットリンク 代表取締役社長 内山 幸樹氏の講演「『ソーシャルCRM最前線』ここまできた！CRMの進化！～最新成功事例とその秘訣～」だ。

　ホットリンクはソーシャルメディア解析ツール「クチコミ＠係長」とソーシャルメディアリスクモニタリングツール「e-mining」を提供している。その強みはソーシャルデータの大きさだ。ブロガー3100万人の口コミデータを2006年11月以降のものをリアルタイムで保持し、２ちゃんねるの全データも独占的利用権を持つ。さらに、Twitterに関しても2006年の初期ツイートを含む全データを利用できる権利を保有している。

　内山氏はこれまでソーシャルデータを分析してきた経験から、「ソーシャルはCRMに使うことが最も本質的だなということがわかってきた」と話し、ソーシャルCRMの最大の価値と、その実現に向けた条件、成功する導入ステップについて説明した。

広告費をかけずに口コミは広がらない

　Twitterの公式アカウントやFacebookで情報を拡散してほしい、TVCMや広告費をかけずにできるだけただで安く自社の商品情報を拡散してほしいという目的を持っている方は多いと思うが、本によく載っている「口コミでこんなに広がりました」というものは1000に1つの成功事例であり、あのような成功事例は「ほとんどない」と考えるべきというのだ。

　内山氏は「ネットの口コミ拡散には適度な情報格差が必要」という。例えば「ねえねえiPad miniってさあ、○○らしいよ」と誰かにつぶやいたとする。このとき、相手と自分にiPad miniという共通の認識があれば、「実は○○らしいよ」という自分だけが知っている情報を持っていることで相手に伝わっていく。

　ところが相手がiPad miniを全く知らなかったら「ええ、なにそれ、興味ない」で終わってしまう。口コミが広がっていくためには、相手との間に共通テーマの認識が必要なのだ。新商品を口コミで広めようとするならば、やはりマスメディアである程度告知して認知させ、その上でネットや口コミ、YouTubeなどにほんのちょっとだけここぞというエッセンスを乗せる。それが口コミが広がるための非常に重要なポイントになる。

　「こういうことを無視して、広告費をかけずに『口コミを広げたい』『Twitterを拡散してほしい』といっても広がるわけがない。ここが皆さんのソーシャルCRMへの期待と実際が大きく異なるところ」（内山氏）

発信するのではなく「聞く」のがソーシャルCRM

　内山氏のソーシャルCRMに対する考えはこうだ。「リアルな世界の生活者の頭の中というのは、いまツイッターやフェイスブックを通じて、ネットの世界に鏡のように映っている。いまネットの世界の情報は、ほぼ網羅的にリアルタイムに収集し自由な切り口で検索できるようになっている。これは人工衛星から地球に住んでいる人の頭の中をのぞき見られるツール／技術がたかだか10万円ちょっとで手に入るようになった」

　情報を発信するのではなく、お客様の声をソーシャルメディアから聞くことによって、いままでアンケート調査やグループインタビューで数カ月かかっていたことをリアルタイムで口コミでやってしまえるうえ、年代別や地域別などいろいろな検証がすぐにでき、過去のデータとの比較も難なくできる。また、これまでのCRMでは顧客は自社のデータベースにいた。

　しかし、自社から離れてしまった顧客や、競合他社しか使っていない顧客がどうなっているかは従来のCRMではとらえることができなかった。しかし、ソーシャルメディアにリアル世界の人々が映っていて、そこが検索できるなら、自社のデータベースになっていると考えることができる。「従来の自社顧客だけのデータベースにプラスしてソーシャルのデータベースも含めたCRMをやっていくということで、これまでできなかった大量の『聞く』ができるということがソーシャルCRMの大きな可能性だ」と内山氏は説明する。

　内山氏が考える本当のソーシャルCRMの価値とは、「お客様の生の声を社内に伝えて社内で“WOW（ワオ）”という声を起こし、なんらかの改善をする。そしてイノベーションが起きて本当の顧客満足が生まれる」ことだ。この好例としてあげたのはソフトバンクグループの孫正義社長のTwitterの活用だ。よく「あれは孫さんだからできた、うちでは無理」と言われるが、内山氏は「そんなことはない」と否定し、ホットリンクが1年前に発表した「カイゼン＠係長」を使えば可能だという。

　「カイゼン＠係長」では、ソーシャルメディアから商品名や社名、競合名などで情報収集したものに「顧客の印象」といったラベルをつけたり、担当者に知らせたり、該当のツイートにコメントを添えて該当部門にメール通知したりできる。さらにそれに対してコメントをつけて社内でコミュニケーションができ、改善につなげられるのだ。また、改善を実施することになったら「やりましょう」ラベルをつけたうえ、それらの案件をまとめた「やりましょう」ページも簡単に作成できる。

成功するソーシャルCRM導入ステップ

　内山氏は「カイゼン＠係長」のモニター導入事例から見えてきた、成功する導入ステップを紹介した。

　まず自分一人がログインしてソーシャルメディアの口コミを分析する。分析レポートで一番最後につけるブログやツイッターのキャプチャは、喜ばれることが多く「動かなきゃいけないね」となる。これが生の声だからこそ伝わるソーシャルCRMの1つのポイントだ。

　次に自分がいる部門内の人たちと口コミの声を共有する。そしてツールを使ってコミュニケーションを始め、「このツイートいいね」というような会話をする文化を、普段顔を合わせている部署内でまず作る。それができるようになって初めて、他部門とポータルを共有する。このとき「最初は、害のないものから」というのが絶対的なポイントだという。

　最初にお客様からの不満の声を共有するとといやがられるので、「喜びの声ポータル」をまず作る。お客様の喜びの声を共有することで、「うちの製品は喜ばれているんだ」と実感ができ、仕事に対するモチベーションが上がる。また、コールセンターにかかってくる電話で「あなたはそういうけどネットではこう書かれている」と言われることがある。そういうとき、解決の情報をポータルでシェアすることによってコールセンタースタッフのリテラシーが上がっていくという効果も得られているという。

　他部門と協力したりソーシャルの声に慣れてきたところで部門横断型のチームを作る。ここまでできたら、自社の目的に応じたポータルを作成し、イノベーションと改善を進めていく。例えば、商品改善をしたい場合には、“喜びの声”のほかに“おしかりの言葉”をポータルで共有していく。そして、「実際にどうなのか確認してみます」「改善しましょう」といったやりとりの上で「やりましょう」となったときはラベルをつけていけば社内の改善ステップが目に見えるようになる。

　導入ステップの最後として、お客様の声を聞いて、きちんとそれを社内に共有し、改善し、より大きな影響力、大きな顧客接点の中でフィードバックできるようになって初めて、「改善できたので不満の声どうもありがとうございました」と答える。「ここができない中で、アクティブサポートやソーシャルメディア上で会話だけしていても、大きな改善は得られない」（内山氏）

　内山氏は最後に「ソーシャルCRMで一番ポテンシャルが出せるのはお客様の生の声を聞けること。そして聞いた声を基に社内で“WOW（ワオ）”という声を呼び起こしてイノベーションを起こすこと、これがソーシャルCRMの最大の価値だと考えている」とまとめて講演を終えた。