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【MZDayレポート】「ハンゲーム」のクロスメディアキャンペーンに見る、次世代広告コミュニケーションとそのクリエイティブ

2007/09/21 15:30

Aトラックのトリは、インターネットゲームポータルサイト「ハンゲーム」のプロモーションチームからキーマンの3名が登場し、パネルディスカッションとなった。パネラー兼モデレーターとして株式会社アサツー・ディ・ケイの関良樹氏、パネラーとして「ハンゲーム」の提供元であるNHN Japan株式会社 ゲームエンタープライズ事業部の立花正彦氏、そしてプランニングからクリエイティブまでをトータルに担当したクリエイティブ・ユニット「SHOWCASE:」の川越智勇氏が加わり、インターネットを含めたクロスメディアによる次世代広告についてディスカッションが交わされた(この記事はMZDay2007のレポート記事です)。

売れない時代に求められる「クロスメディアコミュニケーション」による感動体験

 「次世代広告について語る前に、それがなぜ求められているのかを知るべきだ」パネルディスカッションがはじまる前に、まず関氏より前提として「次世代広告」「次世代コミュニケーション」の背景が語られた。

 広告を取り巻く環境は激変している。70年代の高度成長期時代には広告はすればするほど認知度は高まり、連動して商品も売れた。それが近年、物や情報が豊かになることで「どれも似た商品」と認識されるようになり、製品の差別化が難しくなってきた。そうなると製品の知名度を高め、機能・性能・イメージをアピールしても消費者の購買意欲を高めるに至らず、別の付加価値が求められるようになる。その付加価値こそ、「商品やブランドによる魅力的な体験による感動」であると、関氏は語る。

 そしてもう一つ、メディアの変化という要素も大きい。インターネットの普及で、ブログやSNSなどの「生活者自身」が発信者となる個人メディアが急速に発達し、しかもその影響力が増大している。反してテレビや新聞など既存のメディアの影響力が低迷する中で、新たなコミュニケーションモデルの必要性が高まっているというわけだ。

 つまり、多様化するメディアを「体験接点」と捉え、そこでどのような「感動体験」を積み重ねていくかが勝負となる。広告のみならず製品や店舗、スタッフ、そしてリアル&バーチャルな口コミなど、全方位におけるメディアプランの策定が不可欠というわけだ。認知、体験、会話、個人、といったさまざまな接点を総合的コミュニケーションとして組み上げること。それこそが「クロスメディアコミュニケーション」であり「次世代コミュニケーション」なのである。

EX-Point(体験接点)とは、消費者にマーケティング刺激を与える全ての「機会」であり、心地よいブランド体験を演出する全ての「場」である。

 そうした前提を踏まえつつ、セッションは立花氏と川越氏が加わり、「ハンゲーム」のクロスメディアキャンペーンについてのパネルディスカッションへと移った。

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