「サーチ」：投資効率はいいが、禁断の部分も
土谷 本日は、マリンソフトウェアのお客様でもあるデルの千歳さんとの対談、大変楽しみにしております。デルはPCのネット販売を世界中で展開するEコマースの先駆者であり、独自のオンラインマーケティング戦略をお持ちです。まず、千歳さんのミッションについてお聞きしたいと思います。
千歳 いわゆるマーケティングコミュニケーションの領域で、ECをやっている関係で「オンライン・デマンド・ジェネレーション」と呼ばれる職務が中心です。ブランドやカテゴリに対して関心を持っている方をサイトへ誘導しお買い上げいただくまでの環境づくりや、コミュニケーションのあり方を考えて実行する仕事です。パソコンという購買間隔の長いものを販売しているので、何年かに一度めぐってくる買い物のタイミングを逃さないように、いかにオンライン上でマーケティングをしていくかがテーマです。
土谷 予算配分で言うと、デルはかなりの部分をSEMに割いていますよね。
千歳 日本でも有数のSEMにお金をかけている会社だと代理店さんから聞いています。サーチはEC事業者にとって、コンバージョンに一番近いヴィークルであり、短期的な投資効率はよくなります。ただし、そこに予算を寄せすぎると縮小均衡に陥り、中期的な顧客開拓がおろそかになりかねませんので、購買過程全体を想定したメディアミックスが大切だと考えています。
マーケティングマネージャー
土谷 薫氏
土谷 自分の興味を検索という能動的行為で自己申告してくれる方々が対象ですから、刈り取りという意味で効率がよいのは当たり前ですね。その一方で「サーチは頭打ちだ」という人も多いんです。太い金脈だけにリソースを投下していればいつかは掘り尽くして終わってしまいます。重要なのは太い金脈は確実に少ない時間や人手で対応し、次の金脈をみつけるところに知恵を注げるかです。太い金脈にはテクノロジーで効率化を、新しい金脈にはマーケターの経験と知恵と時間を充てられれば頭打ちは防げます。
千歳 本来はオーガニック検索で必要十分なトラフィックが稼げていれば良いのですが、こちらが意図的に発信したい何かが存在する場合や、異業種や競合対策としてSERPのカバレッジを高めるなど、攻守両面でSEMの果たすべき役割があります。投資配分という意味ではコンバージョンを基準に考えがちですが、そういった役割も含めてSEMの効率を考えるとことが大切だと思います。
土谷 「攻守両面」という感覚というのはこれまでの広告にはない感覚ですよね。
千歳 そうですね。新聞広告であれば、朝、開いた時に「競合も出ていた」という感じですが、オンライン広告の場合は非常にダイナミックな展開になるので、そういう感覚はやっぱりあります。
土谷 新しい技術がどんどん生まれるオンラインの世界ではルールが確立されておらず誰かが取り締まってくれるわけでもないので、他社が自社のブランドワードを使っていても自分たちで対処せざるを得ない。こういう負荷がマーケターにかかってくるのもオンラインならでは。とくに有名なブランドではその悩みは尽きません。マーケターの方はやらなければならないことが山ほどある。
実験的なことに使える予算はどうやって獲得しているのか
土谷 アメリカの企業には新しいテクノロジーは自社を優位に導く武器だという認識のマネージメントが多いと感じますが、日本ではあまり積極的ではない印象です。ツールの導入決定は経営判断だと思ってるんですが、予算配分も同じ気がして、決裁者に説明するとき苦労されたことがあるんじゃないかと想像するのですが。
千歳 これまでの実績と統計的に推定される期待収益などを勘案しながらメディアプランを組みたてていますので、ある程度合理的な説明が成り立つような環境にはなっています。ただ、ブランドとして取り組まなければいけない課題がある場合には、一定の割合で予算をそういった合理性からは切り離して運用したりする場合もあります。
土谷 実験的なことに使える予算を認めさせる方法、ぜひお聞きしたいです。
千歳 認めさせるというか、マーケティングとして抱えている課題や目的に対する合意がある前提でプランを進めますので、そのために捻出しているかたちになるんですけどね。一定の予算を実験的なことに使うとして、それが短期的には空振りになる場合もあると仮定すると、例えば100使って100のリターンを出せばよかったものを、80で100のリターンを出すような感じになります。ひとつひとつの活動に対する精度を上げなければならないので担当レベルではしんどくなります。実際には、そうやって配分した予算は、今までの価値観では選択しないような媒体や手法になりますが、それがどんなインパクトをもたらすかをチーム全体で学習する。それがあるから、単回帰的なプランにならない微調整ができるんです。
土谷 オンラインは結果がすぐ見えてしかも修正もすぐできるだけに、テストをいかに地道に繰り返し次の策に活かすかが成果に関わります。予算も有限ですが、テスト的な取り組みをするのも時間との戦いですよね。
千歳 我々は四半期（13週間）でビジネスを完結しているので、スクラッチで何かを仕込む場合のワークロードは高くなりますね。
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