マスからの脱却を掲げ、デジタルならではの接触図る

押久保：花王では、さまざまなカテゴリやブランドを展開されています。各ブランドによってコミュニケーション戦略も異なると思いますが、広末さんが所属しているデジタルマーケティングセンターは、どのような機能を担っているのですか？

広末：当センターは、各ブランドのデジタル戦略を横断的に支援しています。ブランドごとのコミュニケーション戦略立案は、ビオレやリーゼといった各事業部が行っていて、我々はデジタル施策について相談を受けたり提案したりする役割を担っています。

　私自身はデータサイエンス室というところで、データ分析を中心に担当しています。その前は広告のプランニングを行っていたので、その経験を活かしながら各ブランドと実践的に取り組んでいるところです。

押久保：今、デジタル環境が浸透して、従来の広告マーケティング手法に新しい手法が加わり、コミュニケーションの仕方が変わるタイミングを迎えています。現状の課題をどう感じられていますか？

広末：大きくはマス中心のマーケティングからの脱却です。当社は消費材メーカーとして、これまでテレビCMをはじめとするマス広告にかなり力を入れてきました。それは今後も続けていきますが、一方で生活者が当たり前のようにデジタル環境に接するようになっている中、デジタルならではの接触も図っていきたい。特に注目しているのが、デジタルの“モーメントを捉える”力なのです。

通勤中、昼休み……スマホの“モーメントを捉える”力に注目

押久保：“モーメントを捉える”とは、ユーザーのその瞬間の行動に合わせてアプローチする、といったような意味合いですか？

広末：そうですね。テレビでも「家族でテレビを見ているであろうゴールデンタイムに出稿する」といったことはできますが、やはりデジタル、特にスマホが浸透したことで、接触できるポイントが大幅に増え、シチュエーションも多様化しています。

　我々としては、いわゆるひとつのメッセージをテレビや雑誌、OOHなど各所で打ち出すというマーケティングから脱却して、モーメントに合わせた文脈をうまく取り込んでいきたいと考えているのです。

押久保：確かに、それにはスマホの普及が大きく関係していますね。スマホシフトについてはどう取り組まれていますか？

広末：大きな戦略としては“モバイルファースト”を掲げ、スマホに適したサイトづくりなどを進めています。今、サイト全体でスマホ閲覧が6割、ブランドによっては8割を越えています。特にグローバルではその傾向が大きく、スマホ最適化にはかなり投資している状況です。

押久保：やはり、若年のエントリーユーザーをターゲットにされているのでしょうか？

広末：それもありますが、実は紙オムツの「メリーズ」で、スマホの閲覧率が非常に高いのです。小さいお子様がいらっしゃるとなかなかPCを開いたりできないので、子育て中のママ層にスマホが適しているのだと思います。性別や年代以外のセグメントが重要になってきていますね。