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スマホユーザーの“モーメント”を捉える 花王のデジタルマーケティング戦略

ユーザーの反応を知る実験の場としてAntennaは最適

押久保:いくつかのキュレーションメディアの中で、Antennaを選ばれたのは?

広末:ユーザーに選ばれているメディアであることが、まず大きいですね。ユーザー視点で、さまざまな楽しい情報が配信されています。

 “モーメントを捉える”には、ユーザーを相当理解している必要があります。もちろん当社もそのためにデータ分析などに力を入れていますが、やはりそう簡単ではないのです。一方的な広告ではなく、ユーザーに受け入れられるコンテンツの提供を目指して、今まさに実験をしているところです。PVを稼ぎたいというより、反応を知りたい。それを試す場として、ユーザーに活発に使われているAntennaは最適だと考えました。

押久保:ビオレ以外では、Antennaでどのような展開をされているのですか?

広末:ヘアケア製品の「リーゼ」では、動画を配信しました。タイムラインへ自動再生動画を配信し、Antenna内の記事ページを介して当社内のリーゼのサイトへ誘導しています。

 調査からは、他メディアでの動画露出と比べて、Antennaで動画もしくは動画+記事に接触した人のブランド好感度が総じて高いという結果が得られました。

 また、当社では2011年からヘアケア情報を提供する「ホメ髪.com」というオウンドメディアを運営していますが、このサイトとのつなぎ込みも始めています。

日々の暮らしに役立つヘアケア、スタイリング情報が配信されている
日々の暮らしに役立つヘアケア、スタイリング情報が配信されている

テレビCMをオンラインでも活用、相乗効果に期待

押久保:ヘアケア製品では、かなりたくさん動画コンテンツを展開されていますよね。動画共有サイトにも数多くアップされています。

広末:ヘアスタイルの作り方などは一定のニーズがあるので、見たい人がしっかり見られるように、動画には注力しています。ただ、企業の商品ページや動画共有サイトでの接触は、ニーズが顕在化している層に限られます。その点でも、Antennaのような場を接点として集客するのは、有効だと思っています。

 Web用の動画以外にも、例えば朝の通勤時にテレビCM素材をAntennaで配信し、夜はそのCMをテレビで見てもらうことで、相乗効果が得られるのではないかとも考えています。

押久保:今後も、過去にないアプローチが実現しそうですね。最後に、この先の展開や期待を教えてください。

広末:単純なバナー広告出稿ではなく、記事配信という形でのAntennaでの取り組みは、まだ始めて数カ月ほどです。運営会社のグライダーアソシエイツ様の協力を得ながら、どんな内容ならユーザーに受け入れられるのか、知見を深めていきます。また、グライダーアソシエイツ様と一緒に調査も行ったことがあるのですが、Antennaはカテゴリ関与度や記憶に残る確率が高く、雑誌的だなと感じています。その特長を活かした展開も考えたいですね。

 マスとデジタルをうまく組み合わせて使うことで、より立体的に関心を高めることができると思います。タイムリーにコンテンツを配信できるデジタルの特徴を活かして、戦略的な話題づくりにも取り組めたらと思います。

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この記事の著者

押久保 剛(編集部)(オシクボ タケシ)

メディア部門 メディア編集部 部長/統括編集長1978年生まれ。立教大学社会学部社会学科を卒業後、2002年に翔泳社へ入社。広告営業、書籍編集・制作を経て、『MarkeZine(マーケジン)』の立ち上げに参画。2006年5月のサイトオープン以降、MarkeZineの企画・運営を一貫して担当。2011...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

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