広告代理店一任の状態から脱却を目指す

　DMM.comは、近年急速に事業を拡大している総合インターネットサービス企業だ。事業内容も多岐にわたり、オンライン英会話サービスをはじめ、エンタメからエネルギーまで多様な分野をカバーしている。そんなDMMのWebマーケティングを担っているのが、DMM.comラボ社のマーケティング本部だ。同部 部長 高木一輝氏は次のように話す。

　「マーケティング本部は、DMMのプラットフォーム全体にまたがる『プラットフォーム事業』の集客やマネタイズに係る企画を起案していく部門です。もともとは広告管理を専門としていたチームで、人数も20～30名ほどでしたが、集客からマネタイズをより効率化して事業拡大に貢献すべく、Web広告の“正しい運用”を追求してきた結果、少しずつ人数が増え、現在では広告運用におけるデータマイニング業務やクリエイティブ業務、リスティング、SEOの専門家など80名ほどのスタッフが属しています」（高木氏）

　ここでいう“正しい運用”とは、単純に決められたCPAで運用することではない。それだけならば、運用スキルが高い代理店に一任し、より安価なコンバージョンを追求する代理店を探し続けていけば良い。だが同氏が目指す広告運用のあるべき姿は、それとはまるで違う。

　「まずは、Web広告運用に関わる業務はどのようなもので、それを遂行するためにどのくらいコストがかかり、自分たちが今できることのパフォーマンスで目標をどれくらい達成できるのかを定量的に知ること。そして、より優れたパフォーマンスを実現し、信頼できるパートナーになり得る代理店に正当な対価をお支払いし、自分たちは自分たちの得意な分野や企画立案に専念すること。こうして『自分たちがWeb広告運用に関わる業務に正当な値付けをし、広告運用を最適な形で分離させていく』というカルチャーとノウハウを自社内に蓄積したいと考えたのです」（高木氏）。

　高木氏は、広告代理店に勤務していた経歴を持つ。だからこそ、Web広告運用を請け負う代理店が乱立し、代理店のサービス費が値崩れを起こしつつある現状に危機感を抱いていたという。サービス費が値下がりすると、より付加価値の高い提案を行うコンサルタントはほかに流出してしまう。代理店には運用の専門家しか残らず、また事業会社の方も業務を全面委託していると、広告全体のバランスを見て戦略を考えられる人材がWeb広告の運用においていなくなってしまう。

　そこで、自社にノウハウを残しつつ、さまざまな広告のパフォーマンスを横串で一気通貫にモニタリングできるツールの模索を開始した。こうして2014年12月に導入したのが、マリンソフトウェアが提供する「Marin Search Enterprise」（以下Marin）だ。

コスト削減ではなく、「コスト」と「戦略」を総合的に考える

　Marinを採用した理由は、米アップルやデル、シマンテックなどグローバル企業での採用実績があり、かつさまざまな広告を横串でモニタリング・運用できるという点が大きかった。加えて「闇雲に広告運用コストを削減するのではなく、運用ノウハウを自社で蓄積しながら代理店とパートナーシップを組んで進めていく」という共通認識を持っていたことも大きいという。

　米MarinSoftware でCSMO（Chief Sales and Marketing Officer）としてセールスとマーケティングを統括するラッセル・ワース（Russell Wirth）氏は次のように語る。

　「広告代理店には、広告戦略の支援や、効果測定の手法、考え方などを示し、一歩先の提案を行うという重要な役割があります。一方、事業会社はそうした知見をもとに、自社の事業拡大に向けた打ち手を実行しなくてはなりません。Marinは、そうした双方のニーズに対応すべく、広告のほかソーシャルメディアを含めてさまざまなチャネルのデータを統合し、どのような要素がビジネスに関与・貢献しているかを分析できる仕組みを整えています。これにより、マーケターの作業負荷を軽減し、事業会社・広告代理店の双方で、より『戦略』に軸足を置くことができるのです」（ワース氏）