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進化したYDNサーチターゲティングの活用で、“リタゲ偏重からの脱却”図る

2016/11/30 07:00

 スマートフォン版やアプリ版Yahoo! JAPANトップページの刷新、それに伴う広告ソリューションのリニューアルと、近年まさにドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPANによる本連載。今回は、前回紹介したYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の最新版サーチターゲティング機能をすでに活用する、サイバーエージェントを交えてインタビュー。有効期間(リーセンシー)と検索回数(フリークエンシー)で精微にセグメントしてアプローチした活用ノウハウをうかがう。

有効期間と検索回数の細かなセグメントが可能に

MarkeZine編集部(以下MZ):MarkeZine編集部(以下MZ):今回は、実際にYDNを広告主のマーケティングに活用しているサイバーエージェント波田様に参加いただきました。アップデートされたサーチターゲティングの機能活用をうかがっていきます。はじめに、役割を教えていただけますか?

写真左から、株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 第2本部1局 波田幸宏氏ヤフー株式会社 デジタル広告営業本部 パートナーディベロップメント3部セールス1 山本涼平氏同カンパニー マーケティングソリューションズカンパニー ディスプレイ広告事業本部 プロダクトマネジメントディスプレイ広告2 大矢修司氏
写真左から、株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 第2本部1局 波田幸宏氏
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部 山本涼平氏
同カンパニー ディスプレイ広告事業本部 大矢修司氏

波田:私が所属する部署は、Yahoo!プロモーション広告をはじめとした運用型広告プロダクトを扱い、広告主様のマーケティング課題を解決していくSEMコンサルタント組織です。その中でSEMコンサルタントを務めています。

山本:弊社では、私がサイバーエージェント様の広告営業担当をさせていただいています。担当領域としてスポンサードサーチとYDNを中心に扱っており、波田様たちが所属されている部署と連携することが多く、2016年8月のサーチターゲティングのアップデートについても連携して進めました。大矢はYDNの機能開発に携わる部署に所属し、2016年8月のアップデートも担当していました。

MZ:では、改めてそのアップデートのポイントをお教えください。

大矢:YDNのサーチターゲティング機能で広告主や代理店の皆様から要望の多かった、有効期間(リーセンシー)と検索回数(フリークエンシー)で細かくセグメントできるようにしたのが、最新のアップデートの概要です。

サーチターゲティングのカスタマイズ性が向上

MZ:YDNの複数の機能の中でも、検索という強いインテントを捉えて後々までディスプレイ広告でアプローチできるサーチターゲティング機能は、これまでもかなり効果が見込める施策だったと前回の記事でうかがいました。

大矢:そうですね。だからこそ広告主や代理店の皆様の期待も高く、「過去30日間に一度でも検索したユーザー層」といった大きな括りだけでなく「直近の7日以内に3回以上検索したユーザー層」などの細かい設定をしたいという要望は以前からありました。

 セグメントが細かくなるとリーチも絞られるため、今回のアップデートの前に、サーチターゲティングのマッチングロジックの変更を行っています。2語以上の検索時に完全一致の場合しかターゲティングしなかったものを、いずれかのワードでもターゲティングできる語句一致のロジックに変えました。その上で、有効期間は過去1日以内、3日以内、7日以内、14日以内、30日以内から、検索回数は1回以上、2回以上、3回以上から選択可能としました。

MZ:サイバーエージェント様は、代理店の立場で先のような要望を伝えてきた側だと思いますが、今回のアップデートに関して率直にいかがですか?

波田:以前のサーチターゲティング機能も、サイトリターゲティング同様にかなり活用していたのですが、やはりサイトリターゲティングに比べるとカスタマイズに少し不自由がありました。検索の有効期間と回数は、当然ですがユーザーのモチベーションと強い相関があると思っていました。そこで入札差配をつけられたら、予算配分の最適化ができるので、代理店としてずっと要望していました。実際に予想を超える高い効果が得られています。

 また、スポンサードサーチにおいて、ビッグワードになるとCPCが高くなる傾向があり、その中で戦い続けるのはなかなか難しいという背景がありました。

サーチターゲティングですと比較的低CPCで配信できるので、より多くのユーザーに効率よくアプローチできるのではという期待をしていました。


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