MAとは「顧客開拓の仕組み化」

　マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを導入しても、うまく運用できていないというマーケターは少なくない。そのような声にこたえるべく、MAツールを提供するSATORIの代表を務める植山氏が、MAを改善するための10のTipsについて解説した。

　「SATORIの導入企業は、ナショナルクライアントを含む幅広い業種業態で利用されていますが、特に中小企業向け、小さなチームで担当者1～2名規模で運用可能なMAとして開発しています。弊社自体小さな会社ですが、自社でSATORIを運用することで、セールス3名で年間1,000商談の見通しが立っています」

　植山氏によると、企業にとっての顧客は大きく二つに分けることができるという。一つが、これから顧客になるかもしれないリードである「そのうち客」。もう一つは、すぐにでも成約・購入しそうなリードである「今すぐ客」だ。この「そのうち客」を育成し「今すぐ客」を計画的に創出することで「顧客開拓の仕組み化」を行うことが、MAの成功を意味するという。

　「MAのスコアリング機能を活用すれば、自社の持つ10万人の顧客リストから、スコアが高く購買に近い1,000人の『今すぐ客』をあぶり出す、といったことができます。でも、それだけできてもMAとは言えません。毎年、毎四半期、毎月と定常的に『今すぐ顧客を作り出す仕組み』となっていることが、MAのあるべき姿です」

「今すぐ客」に重要！適切なスコアリング

　「今すぐ客」と「そのうち客」のファネル構造を参照すると、「今すぐ客」を継続的に生み出すには、「そのうち客」の育成が必須だとわかる。「そのうち客」という母集団を把握し、増やし、活性化していくことがビジネスの最適化につながるのだ。

　植山氏は、MAを活用する場面には、三つのフェーズがあると分析。三つのフェーズとは「そのうち客を増やす」段階、「そのうち客を活性化」する段階、「今すぐ客をあぶり出す」段階だという。この三つのフェーズに加えて、オンラインかオフラインかによって、MA活用法のバリエーションが生じてくるという。

　Tips1が「スコアリング」。スコアリングを通じて「今すぐ客」をあぶり出すための秘訣を紹介していく。具体例として、SATORIのMA画面がスライドに展開された。そこには、個人情報を取得済みの実名顧客が約4万、そのうちホットな状態にある「今すぐ客」が約1,000人と表示されている。

　MAの顧客データとは、顧客の行動履歴などが統合されたデータ。ここでいう行動履歴とは、Webアクセスの頻度から、セミナー参加や商談などオフラインでのコンタクト状況までも含む全行動の記録を指している。　

　「ここで問題になるのが、ホットな状態のリードである『今すぐ客』を抽出するために訪問回数を活用してもうまくいかないこと。訪問回数と購買意欲は必ずしも比例しないのです」

　そこで、「今すぐ客」の抽出のために用意するべきものが「キラーコンテンツ」だという。「キラーコンテンツ」とは、「ここにアクセスしたユーザーは、購買プロセスがかなり進んだユーザーだ」と判断できるコンテンツである。

　植山氏は、スライド上にSATORIサイトのメニュー画面を提示。6つのメニューの中に、ここにアクセスしたユーザーは「今すぐ客」だと判断できるコンテンツがあるという。はたして、正解は……？