MA導入の「目的」が明確だった二社

美濃：本日はマーケティング・オートメーション（以下、MA）の導入と運用について、MAを活用して成果をあげている千趣会イイハナの二ノ宮さんと、三陽商会の安藤さんにうかがっていきます。千趣会イイハナの二ノ宮さん、御社でMA導入を決定した背景をお聞かせください。

二ノ宮：弊社が運営している「イイハナ・ドットコム」はフラワーギフトのECです。母の日の時期は需要が高まるのですが、それ以外の時期に売上をどう上げていくかが課題です。

　今まではエクセルやアクセスを使って、手動でセグメントしてメール配信していたのですが、非常に時間がかかる割には効果があがらないのが悩みでした。そこで、作業負担を軽くして成果を最大化するためにMA導入を決めました。

美濃：実際に、どれくらいのセグメントメール施策を動かしていたんですか。

二ノ宮：5つから6つくらいです。手動でセグメントを作るのは時間がかかるので、それで精一杯でした。試してみたいセグメント施策はたくさんあるのに、できていなかったんです。

美濃：確かに、人力でのセグメント施策には限界がありますね。三陽商会の安藤さんはいかがでしょう。

安藤：三陽商会は、店舗とECの会員統合や在庫連携など、オムニチャネルを進める基盤づくりは先行して進めていたものの、顧客分析やマーケティングの活用においては、人的リソースやノウハウの部分で後れを取っていました。

　千趣会イイハナさんのような先進企業では、手運用の限界がきてMAを導入されるケースも多いと思うのですが、当社の場合は、取り組みが遅れている分、手運用に時間をかけるフェーズをMA導入によって飛ばせないかと考えたんです。

　MAの導入で運用を効率化すれば、運用者が施策を考える時間を確保できるため、戦略設計やPDCAのサイクルをはやく回せるのではないかと。

美濃：そういった中で、MAツールのCross-Channel Marketing Platform（以下、CCMP）をどうして採用されたのでしょうか。

安藤：日本のアパレル業界でCCMPを活用している企業が多かったことと、導入後も既存施策のチューニングから新施策の提案など、手厚いサポートを受けられると感じたからです。私たちは後発ですから、先行事例を上手く取り入れ、運用をスムーズに回したいと考えました。

二ノ宮：当社は実際の運用担当者が使いこなせるかを最も重要視しました。複数のツールのデモ画面を見て、CCMPなら使えるというメンバーみんなの合意を得て選んだ形です。

関係者全員で目的を共有し、主体性を持つことが重要

美濃：決定からローンチまでは、どの程度の期間で、どういう体制で進められたのでしょうか。

安藤：われわれ三陽商会の場合、決定からローンチまでが約4ヵ月でした。体制は、社内の関連部署はもちろん、社外のSIerやPOSベンダーも含めて、週1の定例ミーティングをベースに進めました。

二ノ宮：当社も同じく約4ヵ月くらいでローンチでしたが、選定の段階から運用メンバーに入ってもらい、そのまま具体的な施策シナリオを決めていきました。定例は週1で、必要に応じて外部のECシステム会社にも入ってもらいました。

美濃：両社様とも短い期間でのローンチに成功されたわけですが、何が秘訣だったのでしょうか。

二ノ宮：やはり、運用担当者が使いこなせるツールを選んだことが大きいです。過去に、トップダウンで「このツール使って」と指示して上手くいかなかった時とは対照的でした。

　運用担当者も「自分たちで選んだツールだから、ちゃんと使わなければいけない」と本気になってくれました。自発的に「この施策をするためには、どうすればいいんですか」といった質問が出るようになり、運用担当者が主体性を持って取り組み、リテラシーを高めていったのが成功要因ですね。

安藤：一番重要なのは、「導入の目的を明確にすること」です。MAはできることが多い分、導入目的が明確でないと、導入後に何をすればイイか分からなくなるということも起きえます。

　だから、MA導入の目的をはっきりさせた上で、運用メンバーやシステム担当者、外部ベンダー等と共有することが、全員が効率良く動くためには不可欠だと感じています。

　たとえば、システム担当者にしても、MA導入の目的を理解せず、ただシステムをつなぐことだけを考えていると「とりあえず実装できればイイよね」となってしまいます。ところが、MAを使ってお客様にどんな販促を打つかがシステム担当にも想像できれば、「難しくても実装すべき」とか「これはあきらめよう」とか、前向きな姿勢で率直に話し合い、全員で納得しながら進められます。