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デジタル動画広告を始める前に、知っておきたい「広告価値毀損」

2018/02/15 09:00

 今回の記事ではウェブでブランディング活動を行う上で大きな課題となる「広告価値毀損」について紹介します。本連載は、ニューヨークに本拠を置き、動画広告をグローバルで配信するプラットフォームとマネジメントサービスを提供しているGlassView Japanの岩本香織氏の寄稿によるものです。

そもそも広告価値毀損とは

 2017年1月末、米国ネット広告団体IABの年次総会「IAB Annual Leadership Meeting 2017」にて、世界最大の広告主P&Gの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャード氏がメディア業界全体の数字の不透明さや不正を批判し、「P&Gは、『透明性』の担保されたメディアとしか取引しない」という強いメッセージを発信した。

 デジタル広告における“価値毀損”問題を指摘したこのスピーチは、欧米のマーケティング業界で大きな話題となった。

 では、広告価値毀損とは具体的にどのような現象を指すのか。デジタル動画広告を始める前に、知っておきたい5つのキーワード、「ブランドセーフティ」、「ビューアビリティ」、「アドフラウド」、「アドベリフィーケーション」、「フリークエンシーコントロール」について順を追って紹介して行きたい。

ブランドセーフティとは

 ブランドセーフティとは、広告が不適切なサイト上に表示されないことを指す。TVCMや紙媒体と異なり、ネット広告では、掲載面が多岐にわたり、想定しない場に広告が表示される可能性がある。

 2017年、不適切なコンテンツや過激な政治的主張が含まれるYouTube動画内に広告が表示されたとして、英政府や、新聞社のThe Guardianなど英大手企業がYouTubeやGoogleネットワークでの広告掲載を取りやめた。その背景には、YouTubeがUser Generated Contents(以下、UGC)だという成り立ち上の問題がある。

UGCから大手メディアへの回帰が進んでいる

 UGCはネット上でユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツの総称で、企業や新聞社などの組織が生成したコンテンツ(Professionally Generated Content、以下、PGC)と対の関係にある。YouTube、Facebook、ブログ、写真共有サイトなどのSNSに投稿されたコンテンツのほか、口コミサイトに投稿された感想や、通販サイトの商品レビューなども含まれる。

 企業広告よりリアリティがあると2000 年前後から注目を浴びたが、掲載基準が曖昧で、品質のコントロールが難しい。

 そのため、トピック・キーワードごとに関心があるユーザーをターゲットし、特定のユーザーに広告を表示できるYouTubeのターゲティング技術があだとなり、例えば、“自動車と乗り物”にカテゴライズされた自動車事故の動画に大手自動車会社の広告が表示されるといった、掲載事故の起こるリスクが生じている。

 実際Google英国法人のマネージングディレクター、Ronan Harris氏は同社ブログで次のように述べている。「YouTubeには毎分400時間の動画がアップロードされていて、我々はその内容を常に正しく把握できているわけではない。ごく一部のケースでは、収益受け取りポリシーに違反するコンテンツに対しても広告が表示されうる」。

 さらに、フェイクニュースなどの問題を受けて、デジタル広告出稿が原因で企業や製品のブランドイメージを毀損するリスクが高まる中、信頼性の高い大手新聞社をはじめとするPGCに広告主が回帰し始めているのだ。

RTBの課題

 また、近年主流となった、インプレッションが発生するたびにオークションが行われるリアルタイム入札(Real-Time Bidding、以下、RTB)による広告配信は、自社の広告がどのコンテンツ上にどのように表示されているかを把握することが難しく、広告価値毀損が発生するリスクがあることは知っておきたい。

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