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サイト内検索はなぜ「接客」なのか 三井不動産とZETAが取り組む大規模O2O施策の根幹に迫る

2018/02/26 11:00

 「Mitsui Shopping Park &mall(以下、&mall)」は、ららぽーとに代表される大規模商業施設の運営を手がけてきた三井不動産が、2017年11月に新しく開設したファッションやインテリアをテーマとするECモールである。約200のショップからスタートし、1年以内に約400ショップに拡大を予定しているという「&mall」。この巨大なサイトでの快適なショッピング体験の提供を支えるのが、ZETAが提供するEC商品検索エンジン「ZETA SEARCH」だ。三井不動産の黒岩氏とZETAの出張氏、中川氏に、両者が実現しつつあるサイト内検索による「接客支援」について話を聞いた。

「リアル店舗共生型モール」として誕生した「&mall」

 「ららぽーと」、「ラゾーナ」、「ダイバーシティ」は三井不動産が手がける大型ショッピングセンターで、多彩なテナントショップを入居させることで、消費者が丸一日遊べる工夫をしている。

左から三井不動産株式会社 商業施設本部 &mall事業室 主事 黒岩哲也氏、ZETA株式会社 エンタープライズ事業部 中川茜氏、ZETA株式会社 執行役員 エンタープライズ事業部 副部長 出張純也氏
左から、三井不動産株式会社 商業施設本部 &mall事業室 主事 黒岩哲也氏、ZETA株式会社 エンタープライズ事業部 中川茜氏、ZETA株式会社 執行役員 エンタープライズ事業部 副部長 出張純也氏

 とは言え、消費者がせっかく出かけたにもかかわらず、店舗に欲しい商品がないとなると、ショッピング体験の質は低下してしまう。そこで「モールに来る前に『&mall』を見れば、どのショップにどんな商品があるかがわかり、欲しい商品に確実に出会え、購入につながるような体験を提供する必要がありました」と黒岩氏は「&mall」の狙いを明かす。

 「&mall」の位置付けは「リアル店舗共生型モール」にあるという。「ファッションECサイトを運営している事業者は他にもあります。後発の三井不動産が独自性を出すためには、リアルの商業施設を運営しているからこそできるECモールにしようと思いました」と黒岩氏は説明する。

 「&mall」をリアルとデジタルをシームレスにつなぐオムニチャネルプラットフォームとして位置付けた背景には、単なるネット販売ではなく、リアルの店舗と組合わせてお客様に価値を提供する形にしたいという構想があった。

 施設に入るテナントショップは主に二つの課題を抱えていたという。

一つは、ECとリアル店舗間における『在庫の偏り』の問題です。単純にEC専用の在庫を持たせてしまうと、店舗で機会損失が生じてしまうケースです。逆も然りで、店舗専用の在庫をつくると、ECで機会損失になりえます。

 もう一つは、リアル店舗において、顧客が欲しい商品が品切れで機会損失が発生してしまう問題でした。欠品率の平均は10〜20%ですが、金額にすると大きいのでなんとか解決したいと考えました」(黒岩氏)

「&mall」で検索機能が決定的に重要だった理由

 このような課題を踏まえ、「&mall」の開設をサポートしたのが大手ECをはじめアパレル業界で圧倒的な検索ツール提供実績と豊富なノウハウを持つZETAである。「&mall」の場合、一般的なECのようにカテゴリー軸で商品を探すやり方だけでなく、施設単位で商品を探す他のECサイトにない検索軸を必要としていた。三井不動産の要件を満たすEC商品検索・サイト内検索エンジンだったのが「ZETA SEARCH」である。

 三井不動産が導入したサイト内検索の目玉の一つが、Webでの「接客」を実現する「商品提案」だ。ZETA SEARCHにおいて、商品を勧めるトリガーとなる行動は、具体的には商品ページの閲覧、カートへの投入、お気に入り登録、購入の4つとなる。

 「欲しい商品が決まっていない場合でも、ある商品のページを見たとしたら、少なくともカテゴリー単位でのニーズをつかむことができるはずです。さらに、色や価格帯の好みを類推できるので、そのカテゴリーと類似する商品を紹介できます」と出張氏は述べる。黒のジャケットのページを閲覧していれば、好みの色系統や価格帯が推察できる。実際にカートにジャケットが入れば、コーデが完成するボトムスを提案することもできるというわけだ。

 しかも、あらかじめ過去の行動データを学習させる必要のない、商品ベースの「教師なし学習」を活用して、商品同士の関連性を基に精度の高いコーディネートを提案できるのだという。この点は、ゼロから新しいECサイトを立ち上げようとする三井不動産にとって価値があったと出張氏はみている。


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