仕入れ担当者との連携やアイデア出しがさらに充実
シナリオ考案やターゲット抽出は、向田氏ともう一人の担当者で進めていたが、やはり作業量には限界がある。そこで、想定ターゲットの人数がすぐにわかり、より柔軟かつ素早くセグメントを切っていける「Audience Builder」機能の導入を決めた。
これによる成果のひとつは、当然、メール配信量が増したこと。向田氏は「作業量に無理なく、劇的に増やせた」と実感を話す。具体的にはシナリオでいうと月に5本程度を増やせるようになった。同時に、作業量的に◯本しか送れないという限定的な発想から自由になったことも大きい。以前は、どうしても1キャンペーンにつき最も売上に効果的なシナリオだけを選ばざるを得なかったが、選ぶ手間がなくなり、送った分だけ当然リターンも見込め、知見も貯まるようになった。
また、「Audience Builder」によって、商品の仕入れ担当者との連携がさらに密になったという。「元々、仕入れ担当者とはメールやキャンペーンのアイデアを出し合っていましたが、以前は『ターゲットとなるお客様はどのくらいいるか』と聞かれても作業時間が取れず、回答が数日後になっていました。それがすぐに出せるようになったので、スピード感が全然違います。『Audience Builder、すごい！』というのが率直な感想です」（向田氏）。
ふとした会話から生まれたアイデアも、すぐにデータを見ながら実行可否の決断をできるようになったという。
現状の数値以外の手応えとして芳賀氏は、多岐にわたる商品の多様な売り方を展開できるようになったことを挙げる。カート放棄など既に自動化しているシナリオではない、商品ごと、ユーザーごとの細かいアプローチが可能になったことが、チームのマーケティングを大きく前進させた。
LINEの情報も含めて一元化したデータの分析に期待
今後は直近で導入した「Salesforce Einstein Analytics」（以下、Einstein Analytics）を使って、分析に力を入れる考えだ。「Marketing Cloudにデータが集約されているので、Einstein Analyticsの分析に期待しています」（芳賀氏）。
また、LINEでの配信にも積極的に取り組んでいく。LINEはやはり開封までのスピードが速く、アクセスも相当に高まるため、特価の案内や商品入荷など、よりタイムリーな情報配信に注力する。現在、既にLINEの友だちのうち90％が「ひかりＴＶショッピング」のIDと連携済みで、商品出荷情報やポイント失効などを個別に通知している。今後はさらに友だちの母数を増やしながら引き続きID連携を促進し、LINEでのパーソナライズ配信に役立てていく構えだ。
この先に目指すサービス像について、芳賀氏は「より多くのお客様と複数の接点を持ちたい」と話す。「ひかりＴＶショッピングはテレビ周辺機器から始まって、今では家庭内を総合的に捉えた商品群をそろえつつあります。すると、販促キャンペーンの企画などマーケティングも変わってきます。価格競争ではなく“暮らしを豊かにする”切り口でたくさんの商品を、様々な売り方で提供することが一層我々の強みとなるように、マーケティングを追求していきたいと思います」
カスタマージャーニー研究プロジェクトチームのコメント
加藤:この取り組みは、マーケティング テクノロジーがキャンペーン運用のストレスを減らし、お客様に様々なご提案ができるようになったという、お手本の様な事例です。キャンペーン立案から顧客セグメントの抽出、クリエイティブ制作、メール配信、効果測定というサイクルを回すには時間も手間もかかります。そこに対し、クラウドのセグメント抽出機能とメールのパーソナライズ機能を駆使して、運用のストレスを劇的に減らす。同時に、施策の精度を高めています。少数のチームでも、ストレスのない高速なキャンペーンの運用で、知見を高めていけるという事例として大変参考になるでしょう。
押久保:ユーザーごとのアプローチを試みたいが、実態は一斉配信メールの繰り返しで反応が頭打ちになっている……。やりたいことは見えているのになかなか実現ができない歯がゆい状況の中、テクノロジーを活用して鮮やかに解決を図る様子が伝わってきて共感しました。LINEの情報も含めて一元化したデータの分析が進むことで、今後どのように進化していくのか楽しみです。
カスタマージャーニー研究プロジェクトとは？
「カスタマージャーニー」、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉。デジタルやリアルの接点が交差し、顧客の行動が複雑化する中、「真の顧客視点」に立って、マーケティングを実践する重要性が増してきました。
カスタマージャーニーに基づいたマーケティングの必要性は、その認知が進む一方で、「きちんと“顧客視点に基づいたシナリオ”を作成し、運用できている企業はまだまだ少ない」多くのマーケターに意見を聞くと、そのように認識されています。
今回、押久保率いるMarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコム マーケティングディレクターとして、各企業とジャーニーを研究してきた加藤希尊氏を中心に、共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。その他の成功例はこちら。
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