「カゴ前」CROでファネルの狭まりを最小限に

　CROとは一般的に、SEOと対になる概念として語られる。購買ファネルの直径を広げるのが集客までを担うSEOであり、ファネルの途中で直径をできるだけ狭めないよう離脱防止を図るのが集客以降から購買までを担うCROだ。

　これは言うまでもなく、売上に直接貢献する取り組みである。もちろん、集客が先になければCROに注力しようがないため、SEOは欠かせないが、CROにもっと配慮すれば、集めた人を最大限コンバージョンにつなげられる。

　さらにCROはカートに入れるまでを境に、「カゴ前」「カゴ後」の二つに分けることができる。

　「カゴ前とカゴ後、どちらも重要ですが、私はカゴ前のほうがより重要だと考えています」と山崎氏。サイトに来た人にカゴに入れてもらうまでと、カゴに入れた人に買ってもらうまでなら、前者のほうがファネルの狭まり、つまり離脱が多いからだ。

　「また、カゴ後の“カゴ落ちユーザー”へのアプローチはいろいろなソリューションが出ていますが、カゴ前のユーザーにアプローチするソリューションはほとんどありません。ここはリアルタイムな分析やデータ連携が必要で、アイデアを出すのが難しいといった理由もありますが、まだカゴ前のCROに本腰を入れていない企業が多いだけに、この部分に注力することで差をつけられます」（山崎氏）

　ここで効いてくる策のひとつは、サイト内検索だ。来訪したものの、欲しい商品を検索しても、在庫切れの商品や視点のずれた商品ばかりが上位に出てくると、当然すぐに離脱してしまう。

サイト内検索とレビューの相乗効果

　もうひとつの策が、ここまで紹介してきたレビューである。カートに入れる前のユーザーは、いくつかの商品レビューをチェックし、率直なユーザーの声を参考に購入する商品を定めてカートに入れる。レビューは確実に、カゴ前のCROに効いている。「レビューの提供は、生活者の『失敗したくない』というニーズを満たすことになる」と山崎氏は解説する。

　さらに、検索とレビューは補完関係にあることにも着目したい。レビューはテキストのほかに、星や点数を投稿するのが一般的だ。それは、サイト内で商品を検索して表示させる際の、結果を並び替える上での重要な要素になる。価格順や発売日順以外に、レビューの評価が高い順というソートができるからだ。同時に、検索の精度を高める要素が増えることにもなり、チューニング次第でより高い効果を見込めるだろう。

　なおかつ、レビューはテキストが中心であるだけに、ユーザーが広いネットの海から参考になる口コミを探すのは難しい。そこでサイト内の検索エンジンでレビューを検索してもらえれば、ユーザーは参考になる情報を手軽に見つけることができる。

　「この補完関係によって、カゴ前のCROに好循環を生み出すことができます」と山崎氏。冒頭に述べた、ZETAの検索ソリューションを導入している企業でレビューのソリューションも実装するケースが増えていることは、このシナジーの価値を裏付けている。今後カスタマーエクスペリエンスの向上に取り組むなら、間違いなくレビューは重要な要素になる。そう強く印象づけられるセミナーとなった。