拡がりを見せる企業のYouTuber活用
YouTuberの存在が注目され始めたのは2014年頃でした。人気ゲームの実況動画や、面白企画や過激な企画に挑戦する動画などを配信するクリエイターが増え、10〜20代の若い男性から人気を集める傾向にありました。
しかし近年では、様々なタイプのクリエイターが誕生しています。特に2017年は複数人でコンテンツを配信するユニット系のクリエイターや、コスメのHow To動画などを得意とする女性系クリエイターの活躍が著しく、配信主の多様化に合わせて視聴者層の拡がりが見られ始めています。
クリエイターや視聴者層の拡がりにともない、YouTuberを起用したマーケティングに取り組む企業が増えています。2016年に約4,700本だったタイアップ動画の数が、2017年には7,000本以上へと拡大しました。その業種の内訳は、2016年はゲーム系の広告主が全体の約75%を占めていたのに対し、2017年はゲーム以外の広告主の出稿が全体の40%まで拡大し、多様な業種でマーケティングに活用され始めています（CA Young Lab調べ）。
そして2018年に入ってからはモーションキャプチャーの技術を使用し、3DCGのアバターを持った配信主であるバーチャルYouTuberの流行や、国民的アイドルグループが相次いでYouTubeへの参戦表明を行うなど、更なる層のコンテンツが登場してくることが予想されます。
こうした様々なプレーヤーが次々と登場することで、今後新たな視聴者層の拡大が見込まれます。若年層だけに留まらず、様々な世代において徐々に「メディア・サービス時代」から「コンテンツ時代」への変化が出てくると考えられます。
YouTuberを活用する際のメリット・デメリット
YouTuberをマーケティングに活用する目的には、若年層に対する認知率の向上、商品理解度の促進、情報の拡散性などが挙げられます。
若年層認知に関しては、当社が行ったマーケティング施策において、YouTuber施策を中心に行ったことで、実際にテレビCM未実施にも関わらず中高生からの認知度が60%を超えたケースがありました。
YouTube動画は、3〜7分という長尺で且つ動画での商品訴求が可能なフォーマットなので、通常の広告では伝えきれない商品の魅力を届けることができます。また視聴者はクリエイターのファンであることが多く、そのタイアップ動画をコンテンツとして楽しんで能動的に視聴しているため商品への深い理解や愛着も期待できます。
情報の拡散性では、実際にYouTuberを複数人起用した施策において、YouTube上で大きな話題を呼び、アプリストアでのランキングを大きく上げた事例も出ています。
このように、既存の施策では情報を届けにくくなっている若年層へのリーチに強い点と、視聴者の視聴態度から深いコミュニケーションで情報伝達を可能にする点が、YouTuberマーケティングの最大の魅力と言えます。
一方でまだまだ課題が多いのも事実です。広告主サイドでは、「YouTuberのチャンネル数が膨大であること」「長尺なフォーマット」「動画の企画・制作・レポーティングまでの一連のオペレーション工数が多い」といったハードルがあります。
一方でクリエイターサイドとしては、広告主や代理店側から商品の押し売り感を強要されるケースがまだ多い点です。いかに普段のコンテンツに近い、それを楽しみにしているファンの目線でプロモーションとブリッジさせていくのかがYouTuberを起用したマーケティング成否の肝となります。
このような課題に対して、弊社では企業のインフルエンサーマーケティングの最適化システム「iBOS」を提供しています。これは延べ2,000本以上の企業タイアップ動画を制作した実績から作成されたデータベースをもとにプロモーション設計から企画、キャストの選定、制作、配信、効果検証まで一貫して行えるソリューションとなっており、企業とインフルエンサー両者の意向を尊重しながら、プロモーションの最適化の実現を目指しています。
スマホネイティブ世代を筆頭に、「メディアを見に行く」という概念ではなく、「コンテンツを見に行く」という概念を持ち、結果的にそのメディアを使うという行動傾向を持つ人は今後増えていくことが予想されます。だからこそ今後は、メディア単位ではなく、コンテンツ単位でのターゲット分析を行った上で、届けたい相手へ的確に情報を届けていくことがより大事になっていくでしょう。
