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その企画、“一言”で伝わりますか? I&S BBDOのクリエイターの新トップが語る、クリエイティブ論

2018/06/28 10:00

 2018年4月からI&S BBDOのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターに就任し、過去2度のクリエイター・オブ・ザ・イヤー賞でメダリストに輝くなど、名実ともに日本のトップクリエイターとして業界を走っている上野達生氏に、これまで同氏がつくってきた作品などを振り返りながら、クリエイティブにおいて求められることについて聞いた。

地方からトップクリエイターに

――I&S BBDOのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター(以下、ECD)に就任された上野さんですが、これまでは九州を中心とした地方の仕事を多く手掛けられてきましたよね。過去にどのようなお仕事を担当されてきたのか、また現在についても教えてください。

株式会社I&S BBDO クリエイティブグループ
エグゼクティブクリエイティブディレクター 上野 達生氏

 4月にECDとなり、現在はI&S BBDOのクリエイティブ部門を管轄しています。それまでは、福岡に本社のあるBBDO J WESTに長く在籍していました。

 東京では各ブランドの予算も大きく、一つの企業にかかりっきりになることが多いのですが、九州ですと電力やガス、行政、食料品ブランド、各地のテーマパークなど、多種多様なクライアントの案件に携わることができました。

 その中のいくつかのクリエイティブが認められ、様々な賞をいただき、クリエイター・オブ・ザ・イヤー賞に関してはメダリストを2度頂きました。

 地方在住のクリエイターで2回獲ったのは初めてだったそうで、東京の広告関係者から見るとおもしろく見えたのかもしれません。

 また近年は、経済フォーラム、大学、福岡県の小中高の先生たちに向けての講演など、様々な場面で、広告的なコミュニケーションでの問題解決についてお話しさせていただく機会が増えました。他にも、高知県観光特使や肥前さが幕末維新博覧会の広報担当など、代理店のクリエイターらしくない幅広い活動もユニークに見られているようです。

経営とクリエイティブは密接であるべき

――色々な作品に携わられてきたと思いますが、ずばり良いクリエイティブに求められるポイントとは何だと思いますか。

 経営的な視点を持つことが良いクリエイティブを生む上では非常に重要です。クライアントの経営戦略の上に、広告で伝える商品・サービスがあるわけで、まずそこに立って「この商品・サービスをどう変化させるか」考えます。

 具体的には、オリエンテーション(以下、オリエン)と事前に社長からヒアリングした話に違いがないかをチェックします。どちらかにズレがあるとすれば、経営戦略が変わってきた、もしくはオリエンが経営戦略に寄り添った内容でないという理由が考えられます。その場合、その理由を探ることがスタートになります。

――各社の経営戦略に紐づいた、オリエンかどうかを見極めるのが重要だということですね。

 このプロセスを課題の「真」発見と呼んでいるのですが、クライアントと良い結果を出すクリエイティブを作る上で非常に重要だと思います。これができれば解決方法となるクリエイティブは実は難しくありません。私もこれまで、本当の課題は何かクライアントの方とお話しする機会が多くありました。

 きちんと「真」課題を共有した上でキャンペーンを作ったことが良かったのか、九州時代では数年に渡り続くものがありました。最も長いものは、沖縄ファミリーマートさんのキャンペーンで、これは11年続いています。


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