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デジタルとリアルの融合にどう向き合う?データ分析で疲弊するマーケターを救う「シンプルな手法」とは

誰でもできる、リアルなカスタマージャーニーの発見法

 顧客体験を理解するためには、顧客一人ひとりの行動を可視化し、その行動の裏にあるストーリーや原因を読み解くことが必要なのであり、ビービットが提供する「Usergram(ユーザグラム)」は顧客体験の可視化に特化したソフトウェアだ。

 ユーザグラムは、PCやスマホ、アプリなど様々なデバイスをまたぎ、一人の顧客の行動をタイムラインで可視化できる。顧客のデジタル行動を可視化するツールは他にもあるが、ユーザグラムの特徴は、一人のお客様の行動をIDにすべて紐付け、秒単位のタイムラインで観察でき、行動の裏にある「ストーリー」が誰にでも発見しやすくなっていることにある。

 最近ユーザグラムは、導入企業の要望に応えて機能追加が行われた。これまでは、PC・スマホサイトやネイティブアプリなどのデジタルチャネルの行動を可視化できたが、リアルチャネルでの顧客行動のデータがインポートできるという。

 具体的には、コールセンターの応対記録や来店記録、ダイレクトメールの送付などの履歴データをインポートでき、たとえば、「Webサイトを見たあと、コールセンターに電話をした」といったデジタルとアナログを横断した顧客行動を一望のもとにおさめられる。チャネルや組織の分断を超えて、お客様の行動をより深く正確に理解できるようになったといえるだろう。

 リアルチャネルでの行動データのインポート機能は、すでに数社でトライアルが行われているという。トライアル企業の業界も、通販会社から金融機関、製造業と幅広い。また、コールセンターを持つ企業とも相性がよいと話す。

 あるメーカーでは、Webサイトを見た顧客が実際に来店し、その後成約するまでの行動を、ユーザグラムで分析している。成約率が高い顧客の行動パターンが徐々に明らかになりつつあり、パターンに応じて店舗での接客方法を変えたり、成約率が高い行動パターンを誘導したりなど、様々なマーケティング施策に展開していくことを構想中だという。

ロイヤルティの高いお客様の行動はヒントの山

 さらに、今回のユーザグラムの機能追加では、NPS(※)などの顧客ロイヤルティ指標、購入額やLTVなどのビジネス指標といった多彩なデータをインポートできるという。これにより、たとえば購入額が高い顧客やNPSが高い顧客に絞ることで、どこでロイヤルティが上がり、どこにボトルネックがあるのかを把握できるようになるという。

※Net Promoter Score。顧客ロイヤルティを数値化する指標で、企業やブランドを「友人や同僚に推奨したいか」を顧客に調査して算出する。

 「ある子供服通販事業者では、ユーザグラムに顧客のロイヤルティステータスをインポートして行動観察を実施しています。たとえば、リピート購入が非常に多い女性顧客だけを抽出して、行動を見てみると、ある母親の顧客が真夜中、2時間ごとにスマートフォンで自社サイトにアクセスしてきて子供服をチェックしていることに気が付きました。

 判で押したようなその行動から、担当者の方は、「授乳中に、スマホを片手で持ってサイトを見ているのでは」と気づきました。そこで、スマホサイトを片手で操作しやすいように最適化した結果、売上向上につながりました。このような顧客の「ストーリー」は、アクセス解析ツールだけを見ていたら導けなかったでしょう」

 市場に大量の商品・サービスが供給されている現代においては、顧客ロイヤルティを向上させて売り切り型のビジネスモデルから脱却することがビジネスをグロースする鍵になる。では、何をやればロイヤルティを向上できるのか。その答えは、個々のお客様の行動を観察し、その背後にあるストーリーを描くことで見えてくるはずだ。

ユーザー一人ひとりの行動を捉える!デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」はこちら

ウェブサイトに訪れる一人ひとりのユーザー行動を追うことで、ユーザーが離脱していたり、つまづいているポイントを把握できるので、成果が上がるUX改善の施策につながります。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2018/07/05 11:00 https://markezine.jp/article/detail/28609

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