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2ndパーティデータを活用したDMとは?日本郵便×トップマーケターが語るデータドリブンなアナログ施策

 デジタルマーケティングの登場から二十数年。今、デジタル偏重型の戦略が見直され始めている。第一線で活躍するマーケターにとって、デジタルとアナログ施策を組み合わせることはもはや常識となり、最先端企業では、一般企業がデジタルですら実現できていないデータドリブンなマーケティングをアナログで実現しているという。2018年6月11日、8月27日に開催された「MarkeZine Day Special powered by 日本郵便」では、日本郵便と「デジタル×DM」実証実験プロジェクトを進める各界の有名マーケターが登壇。最新事例の紹介とともに、「デジタル×アナログ施策」について意見を交わした。

デジタルでは6%の顧客にしかリーチすることができない

 オープニングスピーチではイーリスコミュニケーションズの鈴木睦夫氏が登壇。「デジタル施策だけでは、すべての顧客へリーチすることができない」と主張し、デジタルとアナログ施策を掛け合わせる重要性を述べた。

イーリスコミュニケーションズ 鈴木睦夫氏
イーリスコミュニケーションズ 鈴木睦夫氏

 鈴木氏は主張の根拠として、Eメールによるメールマガジン(以下、メルマガ)のリーチ数を例に挙げた。ある会社の調査結果によると、現在、メルマガのオプトイン率は約3割、そのうちメールを開封している人は2割ほどしかいないという。つまり、現状メルマガでリーチできているのは、6%のユーザーのみということになる。

 残り94%に対し、企業はどうアプローチしていけばいいのか。鈴木氏は、テクノロジーを活用してデータドリブンな施策運用ができる体制を整えた上で、ダイレクトメール(以下、DM)をはじめとしたアナログ施策とデジタル施策を融合すべきだと主張する。同氏によると、デジタルとアナログ施策を組み合わせている企業は、3年前は29.1%だったのに対し、現在は35.5%に急増しているという(日経BP調べ)。

 この主張に対し、デジタル戦略を統括していく立場であるCDO(Chief Digital Officer)は、どう考えているのだろうか。

アナログ施策は「ブランド離脱ユーザー」を呼び戻す

 続いて登壇したのは、サンリオCDOの田口氏。同氏はCDOとして、サンリオのデジタルトランスフォーメーションを進めていく立場にあるが、デジタルに閉じた施策をする気はないという。

サンリオ 田口歩氏
サンリオ 田口歩氏

 サンリオは、顧客生涯価値(LTV)の向上を目標に、長期にわたって顧客と寄り添い絆を作っていく戦略を採用しており、“LIFE-TIME JOURNEY”と呼ばれる非常に長いカスタマージャーニーを意識している。

 「キャラクタービジネス」という特性上、同社のユーザーは成長過程のなかで何度かサンリオブランドから離脱してしまうという。離脱自体は避けることができないが、同社では、ユーザーが完全に離れてしまわないよう「関係値を保つこと」と「離脱者をもう一度呼び戻すこと」を目的に施策を行っている。

 田口氏は、前者に対してはキャラクターの一人称によるTwitter投稿など、「デジタル施策」が有効で、後者に対しては「アナログ施策」が有効だと述べる。

 「離脱者をもう一度呼び戻す」アナログ施策として、同社では5年毎に各キャラクターの周年イベントを実施している。「ポムポムプリン20周年記念イベント」を開催した際には、イベントに関するツイートは57,000リツイートされ、イベント期間でフォロワー数は5,500名増加、最終的なエンゲージメント総数は169万という驚異的なバズが起きたという。

 田口氏は、この結果は「体験」の力が大きいと述べる。「アナログだからこそ与えることができる『共感性』と、それを『瞬時に拡散させる』デジタルの強みを組み合わせていくことで、より効果の高いプロモーションを実現できる」と、デジタルとアナログ施策の融合の大切さを述べた。

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2ndパーティデータ活用で広がるDMの可能性

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この記事の著者

福島 芽生(編集部)(フクシマ メイ)

1993年生まれ。早稲田大学文学部を卒業後、書籍編集を経て翔泳社・MarkeZine編集部へ。Web記事に加え、定期購読誌『MarkeZine』の企画・制作、イベント『MarkeZine Day』の企画も担当。最近はSDGsに関する取り組みに注目しています。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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