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2ndパーティデータを活用したDMとは?日本郵便×トップマーケターが語るデータドリブンなアナログ施策

2018/08/28 10:00

開封閲読率74.3% なぜDMは若者に好まれるのか

 では実際に、DMの訴求力はどれほどなのだろうか。日本ダイレクトメール協会(以下、日本DM協会)の椎名氏が登壇し、DMの現状について語った。

日本ダイレクトメール協会 椎名昌彦氏
日本ダイレクトメール協会 椎名昌彦氏

 椎名氏によると、DMの現在の広告費は3,701億円で、日本の総広告費6兆3,907億円に対して5.8%に相当すると言う。椎名氏は、DMはテレビ・ネット・新聞・折込に次ぐ5位のメディアであると述べた。

 では、DMはどの程度の効果があるのか。2017年12月に実施された『DMメディア実態調査』によると、自分宛てのDM開封閲読率は74.3%、行動喚起率は22.4%、保存率は39.4%にも上るという。開封閲読率の74.3%という数字は、メールの開封率が1割から2割であることを考えると驚異的で、個人宛てのメディアとしてかなり強い効果があると言える。

 特に若年層はDMに対して好意的な傾向にあるという。その理由として椎名氏は「デジタルコミュニケーションしか体験したことがない20代は、大量に供給されるデジタルコミュニケーションに飽き始めており、DMに新鮮な印象を受けているのでは」と見解を述べた。

メルマガは件名で判断

 なぜDMはこのような効果を発揮することができるのか。これは、メルマガと比較するとわかりやすい。メルマガはDMと違い、一度に大量に送ることができる。調査によると、一週間でメルマガの受取数はDMの約11.8倍にも上るという。その結果、「件名を見るだけ」というユーザーが多くなっているのだ。

 メルマガと比較した際のDMの利点を調査したところ、「見やすい」「スマホのクーポンと比べて、紙のクーポンは出しやすい」「メルマガと比べて許容できる数」「自分だけに送ってきてくれているという感覚がある」というような意見が得られた。

 DMは顧客化する際の見込み客からの引き上げや、顧客のリピーター化に役立つと椎名氏は言う。また、顧客の情報を詳細に取れているほどDM施策は上手くいくため、紙のDMとデジタルを組み合わせることが重要とも述べた。


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