現場と経営層の間に存在するギャップとは

――では、企業側が抱えているボトルネックについて、高瀬さんはどうお考えですか？

高瀬：多くのマーケターは、「普段見ているKPIが、その先にある事業のKGI（Key Goal Indicator）に結果的にどう影響しているかを把握できていない」という課題があるように思います。そしてより根本的な問題として、それらが把握できていないことよりも、次にどのようなマーケティング活動を展開していくのか、リプランニングや実行の施策が立てられてない点が挙げられます。

　また、現場のマーケターと経営層の間にある「ギャップ」も、課題として感じています。マーケターは日々、CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）やNPS（Net Promoter Score：顧客ロイヤルティを測る指標）といった各指標を持って実務に臨んでいるはずです。

　ただ、企業の経営層は、投資した予算がどの程度リターンとして返ってくるのか、そしてどうすれば最も投資対効果に寄与できるのかを知りたいと考えているんですよね。そうした経営層が抱える問いに対する答えには、まだ雲がかかっている状態が多いように感じます。

小霜：たとえば、テレビCMよりもWebのほうが事業の売り上げに寄与しているという事実が出てくると、それは宣伝部のテレビ担当者にとっては「不都合な真実」になります。「あなたの存在意義はあまりない」と言われているも同然ですから。テレビ担当やWeb担当、販促担当など、マーケティング活動の役割が細分化された企業ほど、現場と経営層が見据えているゴールに乖離が生まれやすいんです。

――ハートラスさんの分析では、こうした「不都合な真実」も明らかになるということでしょうか？

高瀬：最初は悩みました。これまでお取引をさせていただいていた企業様の広告費も縮小してしまうのではないかと。それでも、企業が事業拡大を目指すならば、本当にその企業の事業に貢献することが何かを明らかにし、それを実行する必要があります。そうでなければ、中長期的に事業は伸び悩み、結果的にもやはり広告費が減少してしまいますよね。事業全体に対する改善・効率化を図らなければ、より効果的な投資は行えません。

　本当の意味での事業支援を突き詰めて考え、「この取り組みは事業への影響度は低いです」とお伝えしなければならないこともあります。

　当然、事業成長に関わるのはマーケティング活動だけではありません。たとえばメーカーであれば、流通における出荷予算など、広告を飛び越えた活動も存在します。そうした副次的なデータも見ることでより一層その影響度は可視化できるので、そういった視点で取り組むようにしています。

本質的にビジネスを推進するための分析を

――最後に、今後の展望をお聞かせください。

小霜：今のクリエイターの評価基準は、「あの人はあの仕事をした」というように、一人でも多くの人に話題となるような実績を残していることが前提になってしまっています。翻って、Webの世界は、一部のターゲットに絞って認知を獲得することが広告の目的です。これでは、広告賞にしてもなかなか獲れないわけですよ。もっと言えば、「あの人はあの誰もが知っている広告を手掛けた」という評価を求める人は、Webの世界ではやりにくいと思います。ただ、僕はもうそういった評価を求めてはいません。

　野心があるとするならば、「小霜が出てきて、業界ちょっと変わったよね」という評価を受けることです。ただ、そのためには外から評論をするだけでは、説得力がない。現場のプレーヤーであり続けるがゆえに、業界をこう変えたほうがいいんじゃないかと言えるし、提案もできると思っています。

　今後としては、そうした僕の野心に賛同してくれる人を増やしていきたいなと思っています。「やはりその通りですよね」と言ってくれる人が段々と増えてきている実感はあります。

高瀬：まず一つは、現場のマーケターが見る短期的な指標に左右されず、本質的にビジネスや事業を推進するためには何が必要なのかを引き続き分析し、考えていきたいです。加えて、マーケティング活動をする中で、マーケターはコンテンツをどのメディアに出すべきなのか、制作過程はどうするべきかなどに対する最適なご提案をしていきたいと思っています。この二つの両輪をしっかりと回していき、最終的には我々のトレーディングデスクの価値に落とし込んでいきたいですね。