マス×Webの秘訣は「ワンチーム」で進めること

――まずはお二方の自己紹介をお願いいたします。

高瀬：2011年からネット広告業界に身を置き、現在はハートラスでトレーディングデスク事業を基盤としながら、企業のデジタルシフトのためのインハウス支援事業を展開しています。「顧客となる企業の事業全体をいかに改善できるか」という視点に立ち、運用型広告だけでなく、コンサルティング領域から業務改善領域までのインハウス支援、また様々なデータを分析し、企業のマーケティング課題解決に向けた多様な支援を行っています。

小霜：元々はマス系のコピーライターとしてやっていましたが、クライアントの課題が複雑・多様化する中でWebを取り入れていくうちに、いつの間にかマスとWebを統合するクリエイティブディレクターの第一人者みたいなことになっています。

高瀬：いつの間にかですか（笑）。

――早速ですが、昨今マスとWebを統合したアプローチが盛んになる中で、小霜さんが重要だと思われるのはどういった視点でしょうか？

小霜：一言で言えば、「効率化」です。マスだけではなくWebもやっていく必要性が高まってきて、「単純にやることが2倍になった」というのが現状の課題だと思います。リソースを両方に割く一方で、予算も切り詰めていかなければいけないと。「Webに手を出した結果、誰もハッピーになっていない」といった状況が起きてしまっているんですよね。

　マスとWebを統合するのであれば、広告クリエイティブやコンテンツはワンチームで制作する体制が最も効率が良いです。しかし現状では、マスは総合系の代理店に発注して、Webはデジタル専業系の代理店に発注するといったように、代理店をわざわざ使い分けている企業が多く見受けられます。これでは、どちらの代理店も広告全体を仕切っていくことができなくなってしまいます。

高瀬：体制を一本化すると、成果にもつながりやすいと思います。

小霜：そうですね。「マスに向けて認知獲得や潜在的な需要の創出を行い、Webで顧客の心理・態度変容を促進する」という設計は一連の流れの中で進めていくべきです。その意味では、やはりワンチームでやらないと筋道が作りづらい部分があると思います。

「コンテンツ力」だけでは本当の統合は果たせない

――マスとWebを一連の流れで考えた場合、コンテンツを制作する上での予算配分はどう考えるべきでしょうか？

小霜：コンテンツの制作過程において、「配分」っていう考え方を僕はなくしたいんですよ。要はグロス（広告予算の総額）で、テレビCMもWebで配信するコンテンツも、一括して制作すべきだと思っています。そのほうがコストを抑えることができますよね。

高瀬：コンテンツ以外の「メディアの予算配分」については、どう考えていらっしゃいますか？

小霜：コンテンツを最適化すると、必ずメディア予算配分の最適化という課題がくっついてきます。つまりアロケーションです。コンテンツを縦軸とすると、アロケーションが横軸。この面積の最大化がコミュニケーションの最適化であると思っています。

小霜：ターゲット設定をはじめとする戦略にもとづいてコンテンツは最適化されますが、そのコンテンツを認知から購買に至るまでしっかりと割り付けることが重要です。コンテンツ自体に力があったとしても、それを最適なメディアに割り付けることができなければ十分なリターンは見込めず、効率的とは言えません。この「コンテンツ」「メディア」の両輪を考えた提案をしていかなければ、本当の意味での統合は成し得ないのではないかと思っています。