企業中心から顧客中心へとマインドセットを変える

西口：：なるほど。教育にいちばん注力されていたということですが、ロレアルがグローバルでデジタル化を進めているとはいえ、店舗スタッフを含めて社員全体のデジタルのリテラシーを上げるのは、相当ハードルが高いことだったと思います。経営側とは何を握り、具体的に何をされていたんでしょうか？

長瀬：ご指摘のように、ハードルは高かったです。経営との話でいうと、僕が担った役割を一言で表すなら「皆のマインドセットを変えること」だったんですね。日本にはお客様は神様だという言葉がありますが、外資系には難しい概念ですし、ロレアルも完全に“メーカー体質”でした。

　良い商品ができたから使いなさいと、まるで全女性がほしがっているものかのように、全方位でコミュニケーションする。そういうマスマーケティングの根源は開発ありきの姿勢にあると思いますが、それはかつては有効だったものの、今はもう通用しません。

西口：：一方通行のマーケティングですね。

長瀬：ええ。要は、お客様ではなくブランドが神様だったんです。でも、デジタルがあれば顧客を知ることができるので、それなら顧客を知ってからアクションを取ったほうが速いし的確ですよね。今晩ごはん行きましょう、肉と魚とどっちが好きですかと聞いて「魚が好き」と答えた女性を肉料理の店に連れて行かないじゃないですか。そういう、カスタマーファーストのマインドセットに転換することが、僕の最初の仕事であり、最大の仕事でした。

現場がデジタルの意義を理解しないと意味がない

西口：：納得です。その改革をやってほしい、と。

長瀬：そうですね。それをやろうと思ったら、やはり内部の人間では難しいです。メーカー体質の中でずっとやってきたら、そんな考え方はできないし、社内への説得力も得ないので。具体的には年間でプログラムを組み、Eラーニングも充実させましたが、やはり一気に意識を変えられる策はないので、社内セミナーでひたすら話を重ねてきました。

　相手がわかる言葉で、マーケターだけでなく営業や販売促進の部署、美容部員さんにも「顧客を知ることがデジタルだ」といった話を何度もしましたし、パートナーである百貨店の方々にもレクチャーしましたね。

西口：：ただデジタルの使い方を知るといったことではなく、もっと根本的な意識改革ですね。そうすると、非常に重要な顧客接点である店舗接客も変わってくる。

長瀬：おっしゃる通り、店頭は非常に大切な接点です。僕はどのビジネスでも現場が第一に重要だと思っていますが、ロレアルのビジネスでは店頭が“現場”でした。すると本社でどんなにポテンシャルのあるデータを取っても、現場のスタッフが興味を持たないと活かせないんです。

　現場が、デジタルを使うと顧客のことがわかって売上につながるとか、顧客により良い提案ができたり、顧客体験が向上したりすると理解して初めてデータに興味を持つし、次にくるお客さんってどういう人ですか、と聞かれたりするわけで。だから、現場にいる人間の興味関心や資質やモチベーションによって、取得すべきデータやその扱い方はまったく変わってきます。その最適化は、意識改革と同時に、ロレアルで推し進めてきた点でした。