デジタルだけに閉じてはいけない 組み合わせ施策の重要性とは

　「Beyond Digital これからのマーケティングの進む道とは？」と題された本セッション。前日本郵便、現イーリスコミュニケーションズの鈴木睦夫氏と、早稲田大学の恩藏直人教授が登壇し、デジタル×アナログ施策の効果について議論を交わした。

　ネットや携帯電話のない時代からマーケティングの世界に身を置く鈴木氏だが、「マーケティングはいつの時代もデータ・ドリブンではあった」と話す。今はスマートフォンやクラウド技術の発達にともないデータがより身近になり、打てばすぐに反応が見えるデジタル施策によって、効果測定も行いやすくなった。デジタルトランスフォーメーションという言葉も現れ、ここ十数年の間にデジタルの力を借りて急速に進化する企業が増えている。

　一方、生活者はアナログとデジタルの違いを意識することなく、その両方を縦横無尽に行き来している。そのため企業は、デジタル施策だけに閉じてはいけないのはもちろん、デジタルとアナログで統一したメッセージを送ることに注力する必要がある。

　ところがマーケティングに関しては、デジタルとアナログの組織や人、知見、予算、承認フローが分断されている場合が少なくない。この体制では、チャネルごとに異なるメッセージを発信してしまうことになりかねない。

　鈴木氏は参加者に対し「デジタルとアナログをきちんと統合できているか？」を問い直してみることを勧めた。

　また鈴木氏は、多くのマーケターが気づき始めているであろう「メールによるリーチの限界」についても言及。開封率が15～20％、開封率とオプトイン率を掛け合わせたリーチが6～7％となれば、残りの9割以上にはメッセージが届いていないことになる。ここにも、デジタルに偏りすぎるリスクが表れている。

　さらに、デジタルとアナログを組み合わせる必要性を物語る、次のようなデータも存在する。日経BPコンサルティングが約200社の上場企業を対象に毎年行っている定点調査では、「デジタルとアナログを組み合わせた施策を実施している」との回答が35％まで増加しているのだ。

　デジタル単体の施策に対する効果が、低下傾向にあることも見逃せない。アナログはほぼ横ばいだ。しかし、デジタルとアナログの組み合わせ施策について確認すると、一度満足度を下げてはいるものの、徐々に好転しつつある。

　「これまで富士フイルムさんやオイシックスさんなど、有名企業のマーケター達と様々な実験をしてきましたが、デジタルとアナログの両方で施策を展開することで、必ずリフトアップを実現してきました。そのため、組み合わせの有用性は十分理解しています。私が気になっているのは『なぜ効くのか？』という理由です。DMを受け取ったユーザーの心が動いたから効果が現れたのだとしたら、そこに存在するユーザー心理を知りたかったのです」（鈴木氏）

　そう考えた鈴木氏は、早稲田大学の恩藏教授に声をかけ「デジタル×アナログ」がなぜ効くのかを探るための産学協同研究を、2年前に開始した。

紙とデジタル、どちらのクーポンを先に受け取った方が嬉しい？

　日本郵便、富士フイルムそして早稲田大学恩藏ゼミでは、2017年から2019年1月にかけて3回の産学協同実験を行った。

　実験1では、富士フイルムの会員リストに対してクーポンを配布した後、会員にアンケート調査を実施。クーポンの配布パターンは「紙→デジタル」のA、「デジタル→紙」のB、「デジタル→デジタル」のCという3パターンだ。アンケートの回答者数は約100～200名で、「クーポンの内容を確認できたか」「クーポンを熟読したか」「クーポンを受け取った時の印象」という質問項目を設けた。

　その結果、紙が絡むとアクセス数が2倍、注文数が4倍、クーポンの使用率に至っては5倍以上という効果が確認された。

　この実験で特に注目すべきは、紙とデジタルの順番である。「受け取った時の印象」という項目で比較すると、「紙から先にもらった方が嬉しい」という反応が、こと30代以下のデジタルネイティブ世代で顕著に見られた。

　この結果に対し、鈴木氏は「紙に慣れていないデジタル世代だからこそ、紙でもらえることが喜びにつながるのではないか」と考察を述べた。