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デジタルマーケティングの視点でテレビCMを捉え、データでハックする

2019/05/24 13:30

 一般的にテレビCM施策は、数億円単位の費用がかかると言われている。その費用を「投資」にするためには、データに裏付けられた論理と仮説が必須だ。テレビとデジタル、双方に関して知見の深いリクルートジョブズの金井氏と徳光氏に、データドリブンなテレビCM施策の取り組みについて迫った。

目次

※本記事は、2019年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』41号に掲載したものです。

テレビCMからネットマーケティングまで一気通貫で

(写真左)株式会社リクルート ネットマーケティング推進室 シニアマネージャー 兼株式会社リクルートジョブズ 商品本部 デジタルマーケティング室マーケティング部長 金井 統(かない・おさむ)氏
新卒でNTTドコモに入社。端末のマーケティングを経験した後、iモードでビジネス展開をする会社へのコンサルティングに従事。その後、リクルートへ転職。現在、リクルートのネットマーケティング推進室およびリクルートジョブズにおいて、媒体横断でのデジタルマーケティング全般、ブランディングからSEO、デジタル広告、CRMに至るまですべてのマーケティングを管轄。

(写真右)株式会社リクルートジョブズ 商品本部 デジタルマーケティング室マーケティング部 ブランドコミュニケーショングループ 徳光 謙(とくみつ・けん)氏
新卒でマーケティングリサーチ会社に入社。営業職として日用品・化粧品業界、放送業界などを担当。その後、リクルートへ転職。現在、株式会社リクルートジョブズにおいて、タウンワークのテレビCMからネットマーケティング施策までを一気通貫で担当。

――まず、お2人の役割から教えていただければと思います。金井さんは、リクルートとリクルートジョブズの双方でマーケティング関連の役職を担当されていますよね。

金井:そうですね。リクルートのネットマーケティング室では全事業横断で、人材の育成と知の流通を横串で促進する取り組みを行っています。各事業会社のマーケティング担当者を集めてノウハウを共有してもらい、そこで得られた知見をそれぞれが各社に持ち帰り実践していきます。

 一方、リクルートジョブズでは人材領域におけるデジタルマーケティングの実務を担当しています。テレビCMからSEO、デジタル広告、CRMといった、いわゆるマスからデジタルマーケティングまで一貫してすべてを見ています。

徳光:私はリクルートジョブズのマーケティング部で、タウンワークにおけるテレビCMからネットマーケティングまでを一貫して担当しています。潜在層向けのテレビCMやデジタル動画広告、交通広告といった認知施策から、デジタルマーケティング施策でのリード獲得まで携わっています。認知から獲得までを一気通貫で見ています。

――ではここから、テレビCMの施策について詳しくうかがっていきます。長年、御社はテレビCMへの投資を続けていますが、その役割や目的は変化しているのでしょうか?

金井:目的自体は大きくは変わっていません。テレビCMを打つそもそもの理由は、オンラインでは獲得できない層を取りに行くためです。テレビでリーチできる数は年々減ってきていると言われていますが、その圧倒的なリーチを得るための役割としての重要性は変わっていません。

 私たちの場合、テレビはあくまでプラットフォームの1つと捉えています。FacebookやYouTubeなど、他のWeb媒体と並列に見ているという点では、他社と価値観が異なるかもしれません。


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