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テレビCMをA/Bテストに使う HRBrainのオフライン広告戦略

2019/05/24 13:45

 創業3年、クラウド型人事評価サービスを展開するHRBrainは、2018年秋に初のテレビCMを石川・新潟で展開した。このテレビCMは、タクシー広告のクリエイティブ制作にあたり、どのクリエイティブの反応が良いかを検証するために実施したもの。制作費や広告出稿には数千万円以上かかったが、億単位の投資でなくとも出稿量を確保して検証を重ね、そこで培った知見をタクシー広告の施策に応用し、成果を上げることができたという。そんな同社のテレビCMの活用方法や、オフライン施策におけるPDCAの回し方について尋ねた。

目次

※本記事は、2019年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』41号に掲載したものです。

タクシー広告の検証のためにテレビCMを開始

株式会社HRBrain Marketing 大森 達也(おおもり・たつや)氏
1988年生まれ。神戸大学卒業、新卒で入社したベンチャー企業にてタクシー広告営業を経験。2016年1月よりインティメート・マージャーに入社し、DMPを活用したデジタルマーケティングの改善提案に従事。2018年4月よりHRBrainに入社し、マーケティング領域全般を担当。

――HRBrainさんが初めてテレビCMを開始したのは2018年の秋頃でしたね。

 そうですね、初めてのテレビCMは2018年9月末に開始しました。当社の人事評価クラウドサービス「HRBrain」を導入している企業の方にインタビューした事例バージョンと、あとはお笑いタレントの小峠英二さんが出演しているもので、これは2パターンあります。1つは上司からの無茶ぶりに応えるショートコントバージョン、もう1つは「HRBrain」と社名を連呼するバージョンです。

――御社の設立は2016年でしたね。それまではどのような施策を行ってきたのでしょうか。

 デジタルマーケティングが中心でした。当社のサービスの性格から、企業の人事部門や経営層をターゲットとしています。具体的な施策としては、リスティング広告やSNS広告、リターゲティングなど。精緻なターゲティングは難しいのですが、Facebook広告の類似拡張はターゲット層に訴求できるので、よく利用しています。

 そんなデジタルマーケティングの基本的な方針としては、他のSaaSビジネスと同じで、施策により受注に至ったお客様のLTVをCAC(Customer Acquisition Cost:顧客獲得単価)で割ったものを指標としています。その数値が一定以上であれば健全な投資ということで、そのまま施策を続けていくというやり方です。

――今回、どのようなきっかけでテレビCMを開始することになったのですか。

 実は元々、タクシー広告の展開を考えていたのです。まず都内の経営者に向けて認知を広げたいという思いがあり、それにはタクシー広告が効果的だろうと考えていました。

 そこでタクシー広告のクリエイティブ制作に取り掛かったのですが、具体的にどうするか悩んでいたときに、印刷・制作・広告事業を手掛けるラクスルさんと出会ったのです。そこで相談すると、「大きい派手なクリエイティブを一気に作るのではなく、まずクリエイティブの軸を決め、どれが当たるのかを見ながら進めていきましょう」と提案されました。そしてタクシー広告をやる前に、同じオフライン広告ということで、地方でテレビCMを試してみよう、という流れになったわけです。

――いわゆるA/Bテストのような感じでテレビCMを始めたわけですね。

 そうです。クリエイティブの検証ができることに加え、実は地方にも当社のお客様は多いので、地方でどれだけCM効果があるかを確認したいという思いがありました。


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